营销心理学 任务4.4主观价格的心理成因 4.4主观价格的心理成因.pptxVIP

烟台工程职业技术学院专业专注专心营销心理学精品资源共享课制定价格策略的心理依据项目四项目任务4.4主观价格的心理成因 主观价格的心理成因任务4.4 主观价格并非是人们关起门来臆想出来的,它受到人们经验、个性和心理需求强度等因素的影响,具有心理深层的形成原因。 主观价格的心理成因任务4.41.自我心理定位值 顾客购买过程中对商品价格的高低首先有一个心理定位值,通常认为高品质商品、时令商品、名牌商品应该价格高。 主观价格的心理成因任务4.4 而挂出“SALE”的商品、落时商品、一般商品应该价格低。如果出现与其心理定位不符的情况,就会认为此时的价格不应该是这样。 主观价格的心理成因任务4.42.习惯性尺度 顾客究竟如何定位一种商品的价格,在相当大程度上是由其在长期购买与消费实践中对商品价格反复感知而形成的。 主观价格的心理成因任务4.4 顾客在主观上确定一种商品价格时,很难有精确的客观标准加以衡量。 由于需求强度、顾客个性、市场供求、科技进步等因素的影响,可能就没有这种精确的客观标准。 主观价格的心理成因任务4.4 顾客只能依据在大量购买的过程中,通过反复接收各种价格的刺激,形成一个大致的均值作为主观价格。 主观价格的心理成因任务4.43.相对性比较 人们在购物中也会对商品价格作相对性比较。 主观价格的心理成因任务4.4 ①相对于其他场合 比如一件衣服在夜市和网络上通常一两百甚至几十元一件，而在专卖店甚至商厦里，动辄就要上千元一件。 主观价格的心理成因任务4.4②相对于其他时间 比如，去年螃蟹每500克是60元,今年却是90元,就感觉非常贵。但这种比较常限于在短期内进行,随着时间的流逝,人们心目中的印象会逐步淡化，渐渐的对现时价格习以为常。 主观价格的心理成因任务4.4③相对于个人收入 比如，同样一个精致的装饰品,现在花300元购买并不觉得贵,而在20世纪80年代只需30元时却舍不得买。因为那时人们的收入一般每月仅几十元,当然就觉得30元是很贵的了。 主观价格的心理成因任务4.44.敏感度因素 敏感度是顾客对商品价格是高还是低的感觉变动程度。敏感度越高,对商品价格高低的感觉变动程度越强。敏感度与顾客购买商品的频度有关。 主观价格的心理成因任务4.4 购买频度高,敏感度就强;购买频度低,敏感度就弱。比如，学校的师生每天在餐厅就餐,饭菜价格哪怕是变动了5角 ,他们也会议论纷纷。而市场上同样一台冰箱价格就是上涨了500元, 也不会放在心上。 主观价格的心理成因任务4.4 5.价格倾向心理 这是指顾客在购买过程中,由于社会地位、经济收入、个性风格及价值观等因素的差别而在价格选择上表现出的倾向性。 主观价格的心理成因任务4.4 如有的高收入、高阶层顾客追求的是高档、名牌、高价商品,对这类商品他们会给出较高的主观价格;低收入、大众层顾客更感兴趣于经济实用、价格低廉的商品,通常他们形成的主观价格会较低。 主观价格的心理成因任务4.46.价格倾斜心理 这是指不同人的主观价格的不平衡性与不对称性。就一般而言,对同种商品,顾客与商家会出现两个相反方向的价格倾斜。 主观价格的心理成因任务4.4 顾客总是希望价格越低越好,所以总嫌价格高;商家则相反,希望价格越高越好,所以总嫌价格低。 感谢聆听，再见！