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（商业计划书）云海房产项 目行销企划书 壹、全国别墅市场透析： （壹）概述 别墅生活自然鲜氧的最佳选择 住宅演进是人们追求生活质量于获取居住效用最大化的历史过 程，生活质量则是人们对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需 求满足程度则是人对来自外界壹切物质和信号的心仪感受程度。 目前条件下，人们享受新鲜空气（和高标准生活）的唯壹解决方 案是远离城市住于郊外别墅。于收入条件的约束下，人们最可能先对 食物和饮料进行选择，最后才能对可吸入空进行选择。所以选择别墅 是选择健康生活 “健康住宅”的高级阶段。 身份和阶层的象征别墅灵魂 按马斯洛需求层次理论,于人最基本的衣食住生存问题解决后， 人们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存 于价值，他们于超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而 住房能够使居住者的身份和阶层壹目了然，居住地区、小区类型房子 的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道，纷纷 抛出各种题材且以广告提升物业的精神。别墅具有更大的空间去设计 定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅 的灵魂。 （二）市场现状透视： 别墅市场打破沉寂，再掀波澜的日子来了。 第三次热潮来势不小，从近十年来的发展见，全国别墅市场有三 次热潮。第壹次热潮是九十年代初的开发热，第二次是九十年代中后 期少量别墅成功开发形成的第二浪潮，第三次别墅开发的热潮是位于 世纪之交时发起的第三轮热潮。而且，这第三轮别墅热潮从开发规模， 持续时间等方面来说均要比前俩次大得 。 今年初，上海、广州等城市相继提出 2002 别墅年的旗号，尽管北 京的媒体和地产商表现出难得的含蓄和内敛，不炒不喧 ，但别墅 热销的浪花潮湿却早已悄悄席卷了北京市场，尤其是几千亩别墅大 盘安排于明年的入市，更加彰显出别墅热销浪潮的强势。到目前为止 北京市共有别墅项目超过 150 个，总建筑面积不下千万平米，4 万多 套别墅单位。从 2001 年开始新开发别墅项目有 13 个之多，新增别墅现 房供应量约为 65 万平方米，8000 套别墅单位。 别墅市场能从沉寂中苏醒过来，究其原因，仍是近年随着二次置业者 的增加，境外机构的进入，以及政府对 别墅用地的松动，造成了别墅市场的升 温。别墅物业，作为壹种高档商品，如 今已经成为了人们身份、地位、财富 的象征。 别墅物业的开发也和其他类型物业 的开发有很大不同。首先，良好的景 观是别墅建造的基础，自然景观同生活 设施的恰当融合是当今经济发达国家所推崇的理想居住模式；其次， 别墅物业于开发过程中对位置选定、建筑风格、设计理念、材料选择 均非常考究。因此，注定了别墅市场的独立性、特定性，它的这种独 具壹格的特性，使之游离于其他住宅市场之外。 京、沪、穗三地作为中国的经济发展领先地区，同时也是别墅开 发的热点区域，基本代表了整个中国别墅建造的最高水平，且日益显 示出和世界接轨的趋势。随着众多墅项目的重新启动，今年三地及沿 海城市的别墅供应量猛增，有 “别墅年”之称。这意味着别墅市场的 繁荣，同时也意味着住宅高端市场竞争的加剧。最为令业界关注的是 大城市“别墅热 ”的到来对全国别墅产品市场的推动和刺激，这必将 带来全国房地产市场新壹轮的革命！ 随着市场发展，虽然别墅客户群体于逐渐改变，但高档别墅的购 买客户却没有大的变化，依然是位于金字塔顶尖的成功人士。但由于 消费趋于理性，他们对别墅的需求更多的体当下产品本身，如环境、 自然景观、户型及功能布局等方面，而不是单纯追求户型、档次、奢 华等方面。 不可否认的是，目前别墅市场的潜于购买力于不断增强，均市新 贵族范围逐渐于扩展，如依靠信息产业起家的知识分子阶层、民营企 业家，完全有能力而且也迫切需要城市周边区域内，有能够作为他们 的第壹住所