奇瑞汽车网络营销.pdfVIP

奇瑞汽车公司网络营销现状 摘要：奇瑞汽车股份有限公司 1997 年 1 月8 日注册成立，通过 不断自主创新，已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、 出口企业。本文将从网络营销的角度，综合奇瑞的网站建设和网上销 售现状，结合我国当前汽车行业互联网营销存在的问题，重点分析该 企业网站的 STP 战略，利用整合营销理论对其网络营销系统进行资 源优化重组，以此探索奇瑞网络营销如何突破现有营销困境。 正文：奇瑞通过不断地自主创新，敏锐的市场触角，炼就了我国 最大的汽车自主品牌。随着科技的不断发展，奇瑞除了通过现实的终 端市场进行产品销售和品牌塑造外，还应依托网络这一虚拟化模式， 利用整合营销将奇瑞品牌的塑造和顾客的实际体验进行了有机的整 合。 一、奇瑞网络营销现状分析 奇瑞网络营销现状的分析主要包括其所处行业网络营销现状，企 业自身的网站建设以及企业的STP 战略执行。 行业现状 由于当前我国汽车互联网营销能力仍处于低水平阶 段，汽车网上销售仍面临着极大的瓶颈，一方面是因为国内整车企业 制造能力较弱，难以保证生产线上的每一辆汽车具有同等的品质，同 时产品品牌影响力也有限;另一方面中国购车者看重实际试驾中对车 的感觉，希望拿到手的，是经过自己亲自挑选的“那一台”车，而不是 任何一辆该型号的车。 因此，奇瑞的网上促销仍然面临了这一尴尬局面。例如今年4 月 份，奇瑞公司高调地宣布，奇瑞A1 上市销售实行网络客户订单销售 模式。按照规定，有意购买奇瑞A1 的人只要登录指定的网站，便可 以向奇瑞的4S 店申请试驾，也可以从网站直接预订然后到奇瑞 指定的销售服务商店签署合同、预付订金；在奇瑞根据购车者的订单 完成生产之后，付全款提车，按计划，除了店内展车以及试乘试驾用 车以外，经销商不再库存奇瑞A1。但是由于产能不足，使得奇瑞A1 的购买者在订单确认后，至少要等待 1 个月以上才能在经销商处提 车。由于上述原因，这一网络营销活动仅仅维持了几个月便“无疾而 终” 。 网站建设 网站建设是网络营销的基础和前提，一个构思新颖， 设计独特的网站组合对企业品牌的传播和网络营销环境的培育至关 重要。 首先，在网站结构上，奇瑞沿袭的是传统的也十分流行的现代企 业式的布局N 列布局模式。该模式最大的优势在于简单明了， 内容结构层次感强，浏览较为方便，并且信息可以纵向延伸，摆脱了 因界面过小造成的信息堆积。但不足之处表现在板块间缺乏必要的逻 辑联系，割断了板块间内容的相关性。以下是奇瑞网站的实际界面: 其次，网站功能。奇瑞网站功能涵盖了网络营销八大功能中的五 大功能，与比亚迪相比较，网站功能的不全在一定程度上限制了企业 网络营销的作用。以下是现有的五大功能的叙述： 功能 集中体现 品 牌 通过专业化的网站设计，清新淡雅的页面布局，加之 形象 企业的成果、公关活动展。 示和社会公益活动介绍，促进了奇瑞品牌的传播 产 品 奇瑞的产品展示集中了汽车产品的图片，舒适度，安 展示 全性，各种车型的诞生背。 景和设计理念及价位区间 信 息 新闻中心不断更新企业动态，除了及时向消费者发布 发布 包括企业的内部事宜，外 部的公关活动，也及新车型的研发和上市外，还定期 发布一些关于整个汽车行业的市场运作情况，适时向顾客 介绍当前的购车行情。 概述了公司服务理念，服务创新流程以及公司终端销 顾 客 售服务策略。另外还形象地展示了企业产品给客户带来的 服务 体验感以及电子商务平台的在线购物流程。 网 上 运用直销模式，提供消费者最新车型、购车费用，向 销售 消费者介绍购车的具体操作 作流程，并向消费者提供各地经销商地址和电话以及 售后服务的相关信息，例如汽车保险、配件购买等。 最后，在网站服务环节，重点介绍奇瑞的服务产品及销售网络的 构建，缺少必要的在线问答和信息反馈专栏。此外，没有提供广告陈 列。 STP 战略执行 市场细分。奇瑞网络营销市场细分