武汉某区地块项目营销策划案.doc

****地区整合策划案 目录 市场 定位 广告计划 广宣配合营销 具体文案和平面思路、设计等表现形式 第一篇·市场 一．本案基本情况 建筑风格：中国传统的街坊里弄风格，为国内罕见，围合式布局，兼具武汉地方特色。 楼盘属性：以多层、小高层为主，强调人生活的场所感，着重亲情、友情的回归。 规划特色：传承武汉典型的街坊里弄布局，试图创建一个有地方特色的，有浓郁亲情、友情和邻里之情的大型社区。从历史上来看，武汉的街坊里弄受外来文化影响较深，在本质上属于“舶来品”。从单体上看，继承了天井、前后院落等中国传统建筑特点，但从整体和细节建筑符号上看，又有欧洲联体别墅的一些特色，如外墙、阳台、百叶窗和窗沿绿化等。所谓街坊文化，就是在保留中国传统建筑文化的基础上，借鉴引用了西方建筑在设计、结构上的独到之处，形成今天我们所看到的“中西合璧”的地方建筑。了解这一点，是广宣策划方向的基础。 开发实力：以2000年成功开发的“香格里·嘉园”楼盘的“场所”思路为主，注重品牌延伸 开发范围： 开发规模： 入市时机： 1·2002年****房地产市场竞争趋势分析： 从产品设计角度分析：产品的同质性增大，而差异性缩小，楼盘众多，且都以大面积的社区为主，以前生态等个性卖点已基本成为****地区的共性卖点。 ·生态、中小户型已成为发展商十分关注的卖点 ·园林景观、水概念、低容积率等已成为楼盘设计的亮点 ·受地理条件所限，多层、小高层是****地区主要的建筑形态。 ·****楼盘设计已向大型小区过渡： 社区规模更大 2、户型更合适，功能更优更全，浪费少 3、建筑形态更个性 4、物业配套更科学更完善。 以产品更新为前提的技术型竞争的市场空间越来越小，时效周期越来越短。因此，任何单独的产品优势，在目前竞争势态下，难以一招取胜，在产品之外，寻找优势，组合产品之外的独特性卖点，是本案广告策略的基本出发点。 从时效竞争角度分析：开盘时机的竞争压力极大 当本案开盘时，几个强势竞争者正如日中天，此时楼市竞争格局如何： ·新地·东方花都：曾起名叫“东方恒星园”，一期为现房，二期正在销售。 ·****生态花园：一期景观完成，现房。 ·世纪家园：期房。 ·竹叶苑：期房，工程进度非常快。 十月前后，****花园结构六、七层，销售正在50%--60%的“更年期”。 ·融侨锦江、天元大观楼、阳光城结构封顶，福州的许多中小型楼盘相继进入结构封顶阶段。 ·此时准现房十分具有杀伤力，可立刻造成多角度的市场拉力，迅速分散客源。 因此，如何避开由工程进度造成的竞争焦点，吸引目标客户，是本期广告策略必须解决的一个难点。 从目标客户角度分析： 市中心的客户群已被周边市场多角度分割。2000年产品的同质性决定与客 户群的多化角度分割，竞争将进入白炽化，同质性大、差异性小，从影响购房的六大动因上分析，我们发现选择余地太大了： ·从产品类型上分析：在今年即将开盘的14个楼盘中有九个是多层和多层电梯楼。 ·从交通地段上分析：东西南北均有实力楼盘，因此，各取所需，各取所好。 ·从小区规模上分析：从30亩到300亩，类型与档次均齐备，景观与规划高低难合。 ·从价格竞争上分析：同类楼盘价格更加接近，价格性能比优势下降。 ·从物业形象上分析：配套的智能化与管理服务性已成为新社区的在势所趋，因此，当产品优势，不足以抵挡同类竞争时，如何在产品诉求之外，整合****花园优势，加以整体竞争力，在新一轮市场瓜分中争取我们的目标客户，是本期广告的策略重点，因此，如何创造更大，更持久，更有力度的品牌效应， 是本期广告策略的一个技术点。 从销售主张角度分析： （景观概念）炒势正热，已成为高小区的评价参照录。 ****花园由于规模所限，景观规模与目前竞争对手相比均非强势卖点，花园景观是97年以来福州日趋火爆的热点销售主张。 ·97年，融侨三期以5000平方米中央花园概念首次打出以景观为中心的销售主张。 ·接着天赐良园的“园中园”概念，园里有园，园外有园，将左海景观优势妙用无遣。 ·随后，梅海园也以“左海”概念，令西二环一时掀起“左海”热，西二环楼价热升。 ·原山海观更直接地更名为“人与自然”，从而将小区景观之热推到98年高峰。 ·99年“天元花园”以具有冲击力的“生态全景观”概念，冲进西二环景观楼盘，以准确的定位策略与独特性的销售主张，在销售主张与概念包装上一路全面独领风骚。 ·99年底，元洪锦江、融侨锦江以具有国际概念的“江景豪宅”概念，以“湖畔住宅”与“山地住宅”之外，另僻蹊径，以强有力的“江滨概念”引爆榕城，再次显示景观重要性。 ·至此，小区景观已成为福州市民选择高尚社区的一个重要参照，因此，独特性的