企业管理论文：消费者异质性对创新产品扩散过程的影响机理研究.docxVIP

企业管理论文：消费者异质性对创新产品扩散过程的影响机理研究  第一章 绪论  1.1 研究背景 党的十八大报告提出的加快完善社会主义市场经济体制和转变经济发展方式中明确提出了“实施创新驱动发展战略”的目标，中国经济正在经历重大转型变革，企业原有的投资驱动、规模扩张、出口导向发展模式将向创新驱动模式转变。企业是创新的微观主体，而企业创新的真正价值在于创新产品的市场扩散，创新的潜在经济效应只有借助于扩散才能最大限度地发挥，“创新比研究开发更重要”、“扩散比创新更重要”。创新扩散的过程必须了解和消除新产品扩散的障碍，而在新产品扩散障碍中，最关键的是来自于消费者的认知和接受障碍。企业进行创新的最终目的是将产品扩散到消费者手中，创新产品能否得到消费者的认可是决定企业利润和生死存亡的关键。因此，关于消费者及其异质性的研究已成为创新扩散领域重要的研究方向。本研究基于消费者异质性视角，揭示创新产品在扩散的不同阶段，即在不同类型消费者中扩散的影响因素和作用机理。不同类型消费者具有明显的个体差异，其接受新产品的过程和企业的关注要素也应各有不同。以创新扩散过程中的早期采用者为例，早期采用者是紧接近创新采用者的群体，其追求自我意识和创新的思想依然强烈；同时早期采用者的购买更多的情感消费，迎合其消费审美具有重要的潜在经济意义；而且早期采用者处在基本 Bass 模型快速上升的阶段，斜率较大，在一定程度上与企业能否实现成功扩散，快速占领市场，有着密切关系。但目前针对消费者异质性的深入研究相对匮乏，这为本研究提供了巨大的创新空间，本研究的研究意义也愈加凸显。 ......................  1.2 研究目的及意义 1.2.1 研究目的 随着现代科技的进步，企业推出创新产品的速度加快，创新连续世代产品的的推广与扩散也越来越成为学术界研究的重点。新产品的研究与开发是一件利弊兼具的事情，既能为公司创造巨大的企业利润扩大公司市场占有率，同时也会为企业创新界带来潜在隐患，引发“创新的诅咒”：在不同类别新产品的研究开发中，有不少产品刚刚推出便遭遇了滑铁卢，产品推广失败的比例高达 50%至 80%。之后又为数众多的学者对此进行了研究探索发现，从产品创新的供给方来考虑和甄别这个问题，我们就会发现消费者对于创新产品，特别是那些高度创新的产品的认知和理解上的障碍和困难是造成这个新产品扩散失败的主要原因。在泛娱乐化的今天，很多公司会对新产品进行预发布，会邀请大牌明星进行为公司代言，进行了隆重的广告推广和宣传。但相对于产品的制造商而言，他们并不了解消费者对于新产品的购买时存在障碍的和对于消费者购买行为的心理决策动机等并没有深入细致的了解，以至于现在新产品的成功率并没有得到显著提升。为了破解这个难题，本文以此为研究入手点，着重解决创新产品扩散过程中消费者异质性的问题，提高产品成功扩散率。 1.2.2 研究意义 1．理论意义 ?首先，在创新驱动战略模式下，本研究将对企业创新产品扩散过程中存在的扩散障碍进行分析，以及可供选择的方案进行汇总与甄别；在对计划行为理论的大框架下对该理论的主要变量行为态度、主观规范、知觉行为控制进行具体细分。将行为态度细分为情感性态度和工具性态度，将主观规范细分为个人规范、示范性规范和指令性规范，将知觉行为控制细分为自我效能和控制力。拓展了计划行为理论的应用范围和应用方式，应用此模型对消费者的购买决策形成过程进行了研究。其次，本研究以罗杰斯的经典划分为理论基础，运用 Gino 和 Lieven 的 PSI（product specific innovativeness）量表对大样本的消费者进行调查与分类研究，分别建立了他们对购买意愿以及购买行为的影响因素模型，以及细化的情境因素在购买意愿向购买行为转变过程中他们各自的调节作用。研究证明：对于早期采用者而言，行为态度的情感性态度通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生影响，知觉行为控制的自我效能通过购买意愿的完全中介作用对购买行为产生影响，心理因子和物质因子在购买意愿对购买行为的影响关系中起到正向的调节作用；对于中期采用者而言，行为态度的工具性态度和主观规范的示范性规范通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生正向作用；知觉行为控制的自我效能通过购买意愿的完全中介作用正向影响购买行为，营销因子、时间因子、物质因子、互动因子在购买意愿对购买行为的影响关系中起到正向的调节作用；对于晚期采用者而言，行为态度的情感性态度和知觉行为控制的自我效能和控制力通过购买意愿的完全中介作用对购买行为产生影响，主观规范的示范性规范通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生影响，行为态度的工具性态度直接导致购买行为的发生，心理因子和营销因子在购买意愿对