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从品牌整合安全看中粮集团的成长危机 企业管理杂志 在中国有一批企业，他们拥有一批著名的产品品牌，但却没有一个届丁自己 的企业品牌一一企业的统帅品牌。一个个产品品牌之间，没有总品牌的统帅，彼 此缺乏有机联系，不仅不能相互支撑，甚至还经常相互冲突，形成内耗，严重影 响了企业的长远发展。在这些企业中，部分企业虽然也有可以称为企业品牌的品 牌，但它的知名度远远低丁产品品牌， 形成了子品牌大丁总品牌的尴尬局面， 不 利丁企业的品牌经营。这些企业，代表性的有万象集团、哈药集团、普天集团、 家化集团、中粮集团等。万象是中国服装业的龙头企业之一， 拥有“象牌”、“何 源祥”、“小因”、“滕达”等著名品牌；家化是中国本土化妆品行业的领袖， 拥有“美加静”、“六神”、“露美”、“梦巴黎”、“高夫”、“明星”等 一白多个著名品牌；哈药是目前中国最大的制药企业，拥有“护彤”、“三精”、 “钙中钙” “补雪” “严迪” “朴欣”等著名品牌；普天是中国最大的电子企业， 超过海尔、长虹、联想名列中国电子白强第一名，拥有“波导” “鸿雁” “东信” “首信”等著名品牌。中粮则是中国粮油食品业的龙头企业，拥有“长城” （葡 萄洒）、“福临门”、“金龙鱼”（食用油），“金帝”（巧克力）、“梅林” （罐头）“COFCO” （啤酒麦芽），“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华 鹏（瓶盖），凯莱（物业、酒店），鹏利（地产）等众多知名品牌。在海尔、联 想、长虹等一批中国著名企业还在为打入世界企业 500强绞尽脑汁的时候，中粮 早在1994年就打进了世界500强的名单，并且连续8年入选世界500强。 中粮董事长周明臣在2002年8月19日CCTV《对话》节目中说：企业品牌 知名度低丁产品品牌知名度是个失误。 出现这个失误的决不止是中粮，上面这批 企业谁都面临着子品牌大丁总品牌的尴尬，也面临着品牌经营和发展的危机。走 品牌整合之路，在打造企业总品牌的前题下，整合企业的品牌理念、品牌形式和 品牌策略已势在必行。笔者在本文中想以中粮为例来探讨目前广泛存在丁许多知 名企业的品牌危机，尤其是品牌割裂危机，以期能对这些企业的品牌整合与品牌 塑造提供借鉴。 中粮，是“中国粮油食品进出口 （集团）有限公司”的简称，也称中粮集团， 1952年成立丁北京，是中国政府直接管理的 44家国有重要骨干企业之一，是一 家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、 食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球 企业500强。虽然中粮已取得了惊人的成就，但知道中粮的人并不多。笔者在成 都做了一个简单的调查，在普通居民中，知道中粮的人不超过1%,在企业家中， 知道中粮的人不超过10%。CCTV《对话》节目的现场调查表明，知道中粮的人 也不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知 名度形成了鲜明的对比，这种对比已经给中粮的品牌扩张带来了不少的麻烦， 中 粮正面临着发展过程中的品牌危机？ 一个没有名称的品牌 品牌结构理论认为，任何一个品牌都有三大部分：品牌形式、品牌理念和品 牌策略。品牌形式是品牌的载体，是品牌直观可视的部分，它包括品牌名称、品 牌商标、品牌产品和品牌服务等内容。要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌 名称，它是品牌建设的基础，一个企业连品牌名称都没有就谈不上品牌。 一般而 言，一个企业的字号通常就是它的品牌名称，长虹的品牌名称是“长虹”，海尔 的品牌名称是“海尔”，宝洁的品牌名称是“宝洁”，通用的品牌名称是“GE” o 中粮的品牌名称是什么？没有。中粮是一个没有品牌名称的企业。 “中粮”是 “中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称，不是品牌名称。在全称里， “中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”就 更不是它的品牌名称。中粮没有自己的字号，所以他没有自己的品牌名称。也许 人们会说，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”不就是中粮的品牌名称 吗？如果把他当品牌名称，就有背品牌名称的简洁性原则，而且在人们的习惯中， 也不会把它当作品牌名称。如果非要把它当作品牌名称，也与目前的企业实际不 相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司， 显然名不符实，。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外 贸联系在一起、与国有企业联系在一起、与计划经济联系在一起。用外贸的品牌 来推动消费者市场经营，很缺乏支持力。国企形象和计划经济的烙印，既难展示 现代化的企业形象，也难以体现其国际化的企业形象。用中粮董事长周明臣的话 说：“中粮正在着力打造中粮的美丽新世界，中粮期望自己能成为一个标本，一 个克服了 ’恐龙病’一中国国有企业原罪的标本。”中粮的名字就是一个国有企