体彩营销的方案.docVIP

“搏彩 2000”释义 ------ 口号解析 ---- 策划理念 ---- 市场背景 ---- 市场营销现状 ------------ 机会与问题分析 --------- nbs p;营销目标 ---- 市场营销策略 ------------ 行动规划 ---- 本策划案几点说明 ------ “搏彩 2000 ”释义 “搏彩 2000 ”寓义有二：一是为山东体育彩票事业在 2000 年蓬勃发展而拼 搏；二是为山东体育彩票每期销售额突破 2000 万元大关而拼搏。 “搏彩 ”由“博 彩”演化而来，既体现行业特性又极富进取精神，颇具煽动性和前瞻性，更利于在营销活动中统一组织者思想，同时唤起千百万彩民发大财的欲望，进而扩大山东体育彩票的市场容量。 口号解析 本次营销活动的口号定位： 博世纪头彩，圆奥运金梦。 博：博取，取得。头彩：最高奖励，最大成功。 奥运：奥林匹克运动会。 1 / 7 金梦：金牌之梦，特指 2000 年悉尼奥运会山东体育彩票实现金牌零的突 破。 该口号涵义为： 山东省体育彩票管理中心在新的世纪、新的一年，以勇于拼搏、争创一流的精神，通过扎实有效的工作争取名列同行业前茅，进而实现齐鲁奥运健儿的夺金梦想，促进山东体育的腾飞！ 策划理念 彩票是一种特殊的商品，它有着其他商品无法比拟的价值，它把彩民的社会责任感（支持体育事业）、潜伏的巨大商机（发财梦）、美好的理想（对富裕生活的向往）和谐地柔和在一起，它有着最为广泛的消费群体。 策划的唯一目的是为了把这种特殊商品更好的销售，而只有站在大营销的角度，才能更加科学、更加系统、更为行之有效地促进销售，广告只是市场营销中的主要战术武器。 山东省体育彩票管理中心目前面临的最大难题是大市场营销问题，解决这种问题不仅需要一般的商业技能（广告手段），而且需要机敏的政治手段（权力影响加新闻炒作）和公共关系技能。 本营销方案的策划便是基于这一主导思想。 市场背景 目前，世界上发行彩票的国家有 100 多个，其中发行体育彩票的国家有 80 多个，年均销售量 1200 亿美元。其中新加坡年人均达到 406 美元，香港 92 美元，日本 48 美元，马来西亚 25 美元。我国人均年购买额为 0.6 美元。 从 1985 年开始，中国的体育彩票开始兴起，近几年来，广东、四川、上海、江苏等省市的体育彩票发挥天时地利优势，市场繁荣，今年势头更旺，每期都有较高的销售额。其中上海每期平均为 520 美元，成都最高一期已突破 2000 万元，并且都已开出大奖（广东大奖 500 万元、上海、南京分别为 300 万元）。大奖煽动起无数彩民持续疯狂的投入，这一方面展示了中国体育彩票广 2 / 7 阔的市场潜力和强劲的市场爆发力，另一方面也展现了中国彩民们幻想中大奖、渴望发财致富的急切心情。 反观山东省体育彩票市场却十分低迷与萧条，开奖 10 期，最高一期 48 万元，平均每期才 30 万元左右，且特等奖至今没有开出。据调查推理，体育彩民仅维持在 2—3 万人，彩民一片抱怨，销售业绩未升反降，使山东体育彩票管理中心经营成本与风险逐期增加，市场没有形成良性互动，照此下去，前景堪 忧。 面对国际国内体育彩票的火爆和山东体育彩票市场冷冷清清的局面，山东省体育彩票管理中心委托齐鲁国际招标有限公司向全省公开招标广告宣传策划方案，力图唤起山东彩民的发财梦想，启动山东体育彩票市场。 本《营销策划方案》的出笼正缘于此。 市场营销现状 1、市场状况 据调查显示，山东体育彩票的购买对象多为中低收入阶层的中青年，收入较稳定一族。 月收入股买量稳定彩民 300 元左右 5 注/ 期以下 6000 人 600 元左右 10 注/ 期以下 8000 人 1000 元—2000 元 10—20 注/ 期以下 4000 人 职业彩民 100 注 100 人 2、产品状况 现在，整个体育彩票市场陷入两难境地。一方面彩票的奖金是按每期 1000 万元的市场购买力来设置，实际市场购买力却在平均 30 万元 / 期，中将率自然降低，大奖也就很难开出，严重地打击了彩民的信心，同时，增加了经营成本 （管理成本、广告费）与风险（ 68 万元大奖一旦开出，势必导致大的亏本）； 3 / 7 另一方面，持续投入购买彩票的彩民中的大多数人越投入越亏（约亏 30 倍左右），彩民越得不到，资金投入和人员参与就越少，每期销售额就越低，中奖机率也越低，大奖更难开出，照此下去，体育彩票市场将会慢慢萎缩。 值得提出的是，多数销售点平均经营成本高，收益少，每期盈利（毛利）仅为 68 元。 另淄博、泰安、潍坊、东营、威海等地市又无法设点，体育彩票的潜在市场很难开发，销售额难以快速增加。 3、竞争状况 电脑体育彩票的最主要竞争对手是即摸即开型福利彩票，福利彩票的优势表现为：