探析体育赞助营销的动机、风险与营销策略.docxVIP

探析体育赞助营销的动机、风险与营 销策略 摘要:体育赞助营销是促进体育产业化 和企业社会化的重要途径。 本文阐释了体育 赞助营销的内涵，分析了体育赞助营销对消 费者心理和行为的影响及其面临的风险，最 后提出相应策略。 关键词：体育赞助营销 风险 策略 随着社会、经济的发展，经济全球化的 到来,体育运动的普及，重大国际体育赛事 在我国频繁举办，我国体育产业蓬勃兴起， 逐渐成为国民经济中新的经济增长点。 体育 赞助作为体育和经济的结合点,能促进体育 和经济共同发展。如何利用重大体育赛事 ， 并通过对赛事的赞助,提升企业的形象和品 牌，已成为我国众多企业的关注焦点,更为 我国体育商业化和产业化提供了良好契机。 体育赞助营销的内涵 体育赞助营销是指企业（体育赞助者） 以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术 或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广 告或促销等权利的体育赞助活动为中心 ，并 且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育 资源的影响力和社会效应，提高企业知名度 和美誉度，提升赞助商的品牌形象，以获得 社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造 有利的生存环境和发展空间。 体育赞助是体育赞助营销的重要组成 要素,是体育赞助营销的核心，体育赞助营 销只有利用好体育赞助这一要素才能更好 地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通 面广、社会反响大、易被接受等优点 ，现在 很多厂商都有体育赞助营销的意识，认识到 体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销 已成了认同率很高的市场推广策略之一。 体育赞助对消费者心理和行为的影响 体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺 激强化了企业品牌形象，在营销过程中，企 业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在 比赛场地以及各类媒体中反复出现 ，加深了 消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过 体育赛事，尤其是大型体育赛事的赞助，如 奥运会、世界杯等，将企业品牌及其产品信 息传递给观众，在一定程度上解决了消费者 与企业的信息不对称问题，加深了消费者对 企业产品的认知和信任,而信任感作用下的 安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条 件。同时，通过体育赞助营销，缩短了消费者 对该类产品的信息搜寻成本，满足了消费者 对产品外在线索的需求，能够实现企业与消 费者的双赢。 体育赞助可以利用明星效应，产生社会 反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费 者对赞助品牌的购买动机。 热烈的体育活动 气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买 欲望，同时体育赞助对消费者有联想启发功 能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系 ， 从而产生对赞助商的好感。与广告相比 ，体 育赞助在与消费者的沟通过程中，表现自然， 突出社会沟通的人性化。 虽然企业进行体育 赞助的最终目的也是为了促进产品的销售 ， 但是基于体育赞助的公益性，消费者在心理 上反而更容易接受产品。也就是说，体育赞 助使消费者在非商业状态下接受了产品的 宣传，较为有效地避免了人们对企业产品广 告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以 及体育休闲在人们日常生活中地位的上升 ， 体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无 数企业带来巨大商机。 体育赞助营销的风险 打算利用体育赛事平台开展体育营销 或者已经获得体育赞助权的企业必须认识 到，赞助体育赛事固然会给企业带来无限商 机，但同时也存在着巨大的风险。这种风险 主要表现在五个方面： 一是赞助标的过高。体育赞助资金投入 巨大,往往在企业赞助某个项目后，占据了 营销费用的很大比重，全年基本上从资金、 物力、推广主线都围绕着它来进行。 二是赞助的效果受多种因素影响，体育 赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与 企业品牌定位、产品特性相符，而且要保证 赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势 ， 注意企业产品目标顾客的体育消费偏好，如 果企业产品目标市场为老年群体，而赞助的 体育赛事是足球、篮球等，显然很难起到营 销效果。 二是资金周期很长，赞助收益滞后。体 育赞助不可能立竿见影，企业在取得赞助资 格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、 公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、 二次媒体炒作，在短期内取得明显经济效益 的想法是不现实的。 四是产品（技术或服务）质量和工作失 误的范围放大且加速传播风险。越是世界级 的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企 业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题 哪怕是小小的失误，都会借着大型体育赛事 这个平台以极快的速度传播到世界各地,从 而使赞助商的形象受到极大损害。 五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种 体育赛事组委都有排他权的规定，但现实中 常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公 司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞 助商，利用体育赛事进行各种营销推广活动 从而侵害正式赞助商的正当权益。 体育赞助营销实施策略 （一）制定个性化赞助方案 体