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探析住宅房地广有形展示营销策略 摘要：从产品内容、销售时机、销售形式上看，住宅房地产具有无形性特征， 消费者只能依靠房地产开发商的描述来想象欲购买房屋的未来面貌。 这一认知风 险大大影响了消费者购买物业的信心和决心。因此，需要对环境、人员、品牌载 体以及信息沟通等因素的管理来建立了住宅房地产的有形展示营销策略， 从而帮 助开发商克服了无形性给房地产营销带来的负面影响。 关键词：住宅房地产；无形性；有形展示 在当今社会，房地产消费已占据了人们消费支出的很大比例。如何购买适合 并使自己满意的住宅房地产,是现实生活中消费者非常关注的。消费者购买住宅 房地产时，对物业的建筑质量、物业单位的具体形态、物业管理的水平等购房时 不能看见的因素普遍都非常关心。 但是由于部分开发商的诚信问题，消费者对这 些问题总有不信任感。而在房地产营销的理论探讨圈中， 理论界对这一现象乂关 注其少。本文在分析住宅房地产产品的无形性及对购房者所造成特殊影响的基础 上，根据服务营销理论，构建了住宅房地产有形展示营销策略。 通过此策略在实 践中的运用，开发商可以消除住宅房地产的无形性给购房者带来的负面影响。 一、房地产产品的无形性 房地产产品具有区域性、异质性、保值增值性等特性，这些特性对房地产产 品的营销产生了重要的影响。但是，人们通常忽略了房地产产品另外一个比较重 要的特性一一无形性，即住宅房地产产品在某种程度上是看不见、 摸不着的，消 费者只能依靠房地产开发商的描述来想象所购买物业单位的未来面貌。一般而 言,住宅房地产产品的无形性主要通过以下几点来体现。 （一） 从住宅房地产产品的内容上看，房地产整体产品包括较大部分的无形 性产品 从整体产品的概念出发，房地产产品不仅包括所提供的空间、 户型，小区的 规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等有形的产品，还包括 了楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜 力和楼盘所在区域的规划等无形的产品。 （二） 从住宅房地产产品的销售时机上看，开发商销售的大多是期房 开发商为了减少资金的占用压力和降低开发成本， 通常在物业还是期房状态 时，就开始预售。对于所提供的物业的产品情况， 开发商给消费者画出了美好的 蓝图。但产品在未来究竟会呈现出什么状态，只有靠开发商的信用来加以推测。 在这种情况下，不可预见性的风险较大，消费者在购买时会非常谨慎，只有根据 开发商的信誉和品牌来推测所购买的产品。 （三）从住宅房地产产品的销售形式上看，开发商销售的基本上都是活水房 在这种情况下，消费者即使购买的是现房，他也只能知道房地产产品的有形 部分，如户型、小区规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等。 他很难活楚地知道自己入住后的住宅究竟会是什么样的， 只有借助开发商的样板 房来想象自己所购买住宅的未来情况。这样，从消费者购买和消费房地产产品的 角度来看,消费者其实是很难知道他自己入住后所消费产品的具体状况以及给自 己所带来的具体感受。 二、 住宅房地产无形性给消费者造成的特殊影响 由于房地产产品所具有的无形性特征，会给消费者带来一系列特殊的影响。 这些影响包括： （一） 消费者很难准确认识其购买的物业单位 在房地产产品装修完好前，消费者对所购买住宅房地产的有形实体，彳艮难形 成准确的预期，在入住之前，消费者对所购买住宅房地产的无形部分，彳艮难形成 准确的认识。 （二） 消费者购买物业的风险很大 住宅房地产的价值很大，但其质量、工期以及开发商所做出的各种承诺均取 决于开发商的信誉，消费者不可预见性的风险较大。 （三） 消费者很难做到房地产产品的真正比较 对于不同的住宅房地产，消费者只能根据广告和开发商的承诺来形成产品 形象，产品的比较也只是各物业所传播信息之间的比较。 而各物业没有传播的信 息之间，彳艮难形成鲜明的对比。 （四） 消费者对房地产广告的信赖度较低 由于房地产广告是开发商有选择地刊登和美化，其内容的真实性普遍会受到 消费者的质疑。由于以上无形性的影响，消费者会通过各种方式来认识楼盘单位。 这些途径包括房地产产品的现场设施、售楼处布局、销售人员等系列有形的线索， 也包括开发商的品牌、信誉、在消费者中口碑等无形的线索。 三、 房地产营销中的有形展示营销策略 （一）有形展示营销策略 服务营销的研究成果显示，在消费无形的服务产品时，顾客通常利用感宫对 有形物体的感知及由此所获得的印象来认识和评价服务产品的质量及服务的形 象。“有形展示”正是利用消费者的这一认识特征，通过对顾客在服务过程中能 够直接感知到和提示了服务信息的有形物来传递服务产品的质量， 这些有形物包 括服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服 务中的其他项目等。有形展示有助于顾客感觉服务产品的特