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探究产品营销渠道市场力度 ［论文关键词］营销渠道；治理机制；渠 道绩效；机理分析 ［论文摘要］营销渠道治理机制作为影 响渠道健康运行和渠道绩效的关键因素， 引 起了营销学界和实务界的广泛关注。在系统 分析营销渠道治理机制的基础上， 通过构建 营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型， 分 析了营销渠道治理机制影响渠道绩效的运 作机理，最后提出了营销渠道治理未来的研 究方向。 一引言 渠道治理是在选择有能力的渠道分销 商成为架道成员的前提下， 根据渠道环境和 渠道成员的不同特征设计相应的渠道治理 机制，最终确保渠道绩效最大化。庄贵军认 为，渠道治理机制是指一个渠道成员控制另 一个渠道成员的具体方式与措施。川渠道绩 效则是供应商和经销商的关系，能够协助经 销商达成供应商设定目标的程度， 即成员对 渠道的贡献程度。庄贵军提出的渠道控制理 论模型表明，治理机制是影响渠道绩效的重 要变量之一。 从已有文献来看，虽然大多学者认为渠 道治理机制是影响渠道绩效的因素之一， 但 系统研究渠道治理机制影响渠道绩效路径 与机理的文献却很少。 本文在综述国内外渠 道治理机制研究成果的基础上，将营销渠道 治理机制分为内部治理机制和外部治理机 制，通过构建营销渠道治理机制与渠道绩效 关系模型，进一步分析了营销渠道治理机制 影响渠道绩效的运作机理，以期为完善我国 企业渠道治理机制体系，提升渠道绩效提供 有益的借鉴。 二营销渠道治理机制 鉴于渠道治理机制在渠道治理中的重 要地位，众多学者对其进行了研究，由于他 们研究的着眼点各不相同，所得结论互有差 异。Heide认为，治理机制是确立和构建交 易关系的工具。仁 3〕Brown将专用性资产 视为渠道投机行为的治理机制。 Anderson等 探讨了信任与承诺机制如何改善渠道关系。 高维和等认为，所有权控制、渠道伙伴选择、 激励机制设计、正式契约、社会规范是渠道 投机治理的五种机制。范小军等认为，应将 营销渠道视为动态组织，从内外两个角度研 究其治理机制。本文将营销渠道治理机制分 为内部治理机制和外部治理机制两个层面， 其中内部治理机制是从渠道内部着手， 以制 造商为中心采取的规范渠道成员行为的策 略;外部治理机制则是市场、法律法规、社 会规范等渠道外部环境要素对渠道成员行 为的影响和制约，以避免机会主义行为的产 生。 内部治理机制 选择机制。有效的渠道成员选择机制 是控制投机行为的最直接方式 oHeide.John1990）认为，对于渠道成员的 选择在进行专用性投资时尤为重要。通过对 渠道成员进行资格认证和规则机制设计， 选 择具有相应技能、特质和动机的渠道伙伴， 这在渠道关系确定前能够有效防范逆向选 择和道德风险。渠道成员的选择可根据一定 的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、 对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客 的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜 力等。川如果渠道成员选择得当，那么即使 环境发生变化，也能保证渠道关系的稳定性。 沟通机制。沟通是指正式和非正式的 对有价值、及时信息的共享。渠道成员间的 沟通有助于解决争议和达成一致意见。 信息 沟通的频率和质量对理解渠道成员间的目 标有重要作用oAnderson乙Narus指出，制 造商通过与分销商进行有效的沟通能够提 高效益，特别是在价格、产品、分销等出现 预料之外情况时，有效的沟通机制可以使制 造商准确把握市场信息，提升渠道竞争力。 另外，通过沟通保持业务代表与中间商的良 好私人关系，有助于双方在业务方面的合作 与发展。 激励机制。制造商可以通过激励机制 与分销商建立良好的合作伙伴关系，减少投 机行为，进而提升渠道整体绩效。田艳指出， 激励的目的是建立长期导向、双向互动、信 息沟通、稳定灵活、共同发展的伙伴型渠道 关系。宋素娟等认为，把握渠道成员的需求 将能更好地激励渠道成员。只有当一个制造 商能够与分销商建立起双赢、互利的合作关 系时，才能激励分销商持续地为制造商提供 高水平的服务，从而建立起比竞争对手更高 效的销售链运作体系。制造商通过为分销商 提供发展机会、对其员工进行技术培训、辅 助其决策制定及投资等方式，可以帮助分销 商拓展业务，提高其满意度，进而达到激励 目的。 控制机制。渠道控制的目标是争取渠 道成员的合作与支持，并在渠道治理中拥有 主动权。WeitzJap认为，权威、合约、规 则是3种基本控制机制。这三种机制各有侧 重但互不排斥，其控制水平在公司渠道结构、 中间商结构、市场结构中呈逐渐递减趋势。 庄贵军指出，渠道控制更多地是建立在平等 原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制 度上的命令或指挥。}}Brown 等通过实 证研究得出结论，对渠道成员的行为进行控 制，应尽量避免使用威胁、诉诸法规策略， 而应多运用建议与信息交换策略，以提高渠