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第六章 价值定价原理 前言：日渐成熟的消费者逐渐基于价值最 大化的原则作出购买决策，因此，顾客价值 分析，提供最高顾客认知价值的产品或服务 已成为现代企业成功的基本法则之一。 第一节 顾客价值分析 ? 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整 体成本的差额，又称顾客 附加价值。 顾客 整体价值 是：顾客从给定产品或服务 中获得的所有利益。 顾客 整体成本 是：顾客为获得给定产品或 服务所付出的全部成本。 顾客价值与顾客成本要素（见下表） 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 产品价格 时间成本 体力成本 精神成本 顾客整体 价值 顾客整体 成本 顾客附加 价值 二、经济价值分析 经济价值 = 参考价值 + 差异价值 参考价值：参考物的价值 差异价值：企业产品与参考物的价值差异 讨论： 如果一种治疗 胃溃疡 的药物的治疗效果比同类 产品高 50% ，病人会拒绝购买这种比同类产品 价格高 50% 还多的产品？ 生活中类似的产品定价方式有那些？ 多数情况下，是不会拒绝的，这就是所谓的 经济价值溢价问题。 一般来说，产品的技术效率提高会使产品的 经济价值有更大的提升，因此基于经济价值的 定价将获得更大比例的提高。 如果按 P 1 /T 1= P 0 /T 0, 即价格的提高与技术效 率的提高成正比（ p1: 竞争者价格， T1: 竞争者 的技术效率）则会失去获取额外利润的机会。 ? 因为，它忽视顾客价值对定价的影响，正确 的理解应是具有相同的单位 经济价值 ，即： ? P 1 /EV 1 =P 0 /EV 0 ? 杂志社广告的经济价值分析（见 word 文档） ? 三、经济价值分析框架 1. 实例 1955 年，杜邦公司开发了 Alathon25 聚乙烯 树脂，与其它制造塑料导管的树脂竞争。用 Alathon25 制造的导管比其它树脂制造的导 管更耐用。实验表明，用 Alathon25 制造的 导管的故障率只有 1% 至 3% ，而其它树脂制 造的导管的故障率为 7% 至 8%. 那么， Alathon25 对导管制造商的经济价 值是多少？ ? 首先，参考价值是普通树脂，其价格是 0.28 元 / 每 磅。 其次，分析 Alathon25 的差异价值。为分析 Alathon25 对导管制造商的差异价值，需要分析用 Alathon25 制造的导管对导管使用者的差异价值。 由于导管有许多用途，不同用途的价值差异是不 同的。我们用导管组成的 地下灌溉系统 为例来分析 Alathon25 导管的差异价值。 （ 1 ）分析 Alathon25 导管对农场主的经济价值。 参考价值是标准替代品的购置成本，即用普通树脂 制造的导管的价格，每 100 英尺的价格是 6.5 元。 Alathon25 导管相对于普通树脂导管的差异价值表 现在： ? （ 1 ） 节省劳动力 ，正的差异价值为 3.00~3.60 ? (2) 减少庄稼损失 ，正的差异价值为 0.40~0.48 ? (3) 减少更换导管的成本节约 ，正的差异价值为 ? 0.31~0.39 ? 由于 Alathon25 导管的经济价值 = 参考价值 + 差异 价值，因此， Alathon25 导管 对农场主的经济 价值 EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39) =10.21~10.97 （ 2 ）分析对导管制造商的经济价值。 已知，生产 100 英尺的导管需要 16.5 磅树脂，所以 每磅 Alathon25 树脂的正的 附加价值 Vm= （（ 10.21~10.97 ） -6.5 ） /16.5 =0.228~0.275 但是，由于 Alathon25 导管更耐用，导致 Alathon25 导管制造商会减少销量，因而增加销 售成本；另外， Alathon25 导管制造商还会因为 杜邦的垄断供应而承受被套牢的风险。因此 Alathon25 的负的附加价值为： a. 销量减少，负的差异价值为 -0.010 b. 销售成本增加，负的差异价值为 -0.089 c. 供应商风险，负的差异价值为 -0.020 ? 因此， 每磅 Alathon25 对导管制造商总的经济价 值为： EV=0.28+ （ 0.228~0.275 ） -0.010-0.080-0.020 =0.398~0.445 所以，每磅 Alathon25 树脂的经济价值为： 0.398~0.445 这就是杜邦价值定价的基础。 （ 注： 0.28 为每磅普通树脂的价格 ） ? 2. 经济价值分析步骤 （ 1 ）找出被消费者认为是理想替代品的成本 （ 2 ）确定使本产品与替代品差异的因素 如：性能，可靠性，维护费用， 信誉，服务等方面 （ 3 ）确定这些差异对消费者的价值。