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快乐蜂进入中国餐饮业市场的营销策略分析 摘要：现今我国餐饮业市场竞争日益激烈，内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业，外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。作为日常生活消费项目，餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。自中国加入WTO以来，外资餐厅纷纷抢滩中国，外资企业先进的服务营销理念也给服务意识较淡薄，服务理念不够完善的国内餐饮企业带来一定的压力，同时，随着人们生活水平的提高，健康意识的增强以及竞争的日益激烈，从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代，餐饮行业服务营销的重要性日益突出。 本文就是在这样的背景下，从各个方面来分析菲律宾快乐蜂集团在收购永和大王进入中国餐饮业市场所面临的市场机会及营销策略。 关键词：餐饮业；快乐蜂；服务；营销策略 一、公司介绍 “快乐蜂”创始于1975年，是华裔陈觉中从两个冰淇淋摊位开始做起的，如今已发展成为经营“快乐蜂”汉堡快餐、格林威治比萨饼快餐、超群中式快餐和大磨坊法式快餐4个品牌的快餐王国，雇佣2万多名员工，每天喂饱近200万名顾客。菲律宾曾被美国殖民统治过近50年，许多菲律宾人对美国的思想、文化和产品非常的热衷。因此在1981年，当已经在美国市场取得巨大成功的麦当劳来到菲律宾开设连锁店后，有人劝陈觉中放弃经营，或者申请开麦当劳的特许专营店。但陈觉中却选择和麦当劳对着干。陈觉中敢于向麦当劳挑战，缘于他掌握了两样法宝：本土风味的饮食和科学的经营管理方法。“快乐蜂”集团公司事务部经理迪玛库拉安告诉记者说：“美国人把他们的文化和价值观念传到菲律宾，我们可以改说英语，也可以改穿西装，却无法改变饮食口味。”菲律宾人喜欢甜味的食物，于是“快乐蜂”有蜂蜜牛肉饭，有本国风味的豆粒加果冻粒奶昔。因为加入了本国风味的调味品，所有接受记者采访的菲律宾人都说“快乐蜂”的汉堡包比麦当劳的好吃。 1995年12月12日，上海市长宁区水城路，诞生了永和大王的第一家餐厅，也将“24小时不间断经营”这一崭新的经营理念带到了大陆，它改变了许许多多消费者的消费习惯，他们可以在一天的任何时候，舒适、惬意的享用美食，也可以在一间清洁、明亮的餐厅中，放心地食用过去熟悉的美味食品-“豆浆、油条、葱油饼、饭团”。永和大王的销售理念，也影响了众多的商家。自此，上海、北京、广州等大城市如雨后春笋般地开出各类24小时不间断经营的餐厅、便利店等。截至2005年8月，永和大王在上海、北京、深圳、武汉、杭州、青岛、苏州等地共拥有超过90家连锁店，是国内著名的中式快餐品牌。工作人员总数超过三千名，成为立足发扬光大中华美食，并专业从事中式快餐连锁经营管理的大型餐饮集团，其总部设在上海，称为上海贝尔蒙企业管理顾问有限公司，全资控股上述5个城市的5家分公司，并已于2001年8月在上海最繁华的淮海路力宝广场1层成功开业永和大王旗舰店。2004年2月，快乐蜂正式收购永和大王餐饮集团85％股份。耗时三年，永和大王终被外资餐饮连锁收购。2007年20日，菲律宾最大的餐饮连锁企业快乐蜂公司宣布，以600万美元收购永和大王剩余15％的股份，完成其100％收购永和大王目标。此次收购后，快乐蜂将整合永和大王旗下业务，并在中国市场引入更多餐饮新品牌。快乐蜂集团主席兼首席执行官陈觉中接受媒体时透露，这次收购剩余15％的股份，表明快乐蜂看好永和大王未来的发展，看好中国市场未来发展潜力。2006年，永和大王业务增长20.1％，新开店12家，2007年则计划在全国新开12－15家店。全面被快乐蜂接管的永和大王，将开始一系列战略调整。永和大王上海总部一位徐姓经理透露，今后永和大王的发展重点将放在北京、上海、深圳、杭州四个一级城市。 二、快餐业投资环境 快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐步成为餐饮市场的主体力量。 中国的 快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大。在20世纪90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。2008年中国餐饮市场运行基本平稳， 餐饮业继续成长壮大，连续18年保持两位数的高速增长。全年餐饮业零售额达到15404亿元，同比增长24.7%，比上年增幅高出5.3个百分点，占社会消费品 零售总额的14.2%，餐饮消费拉动社会消费品零售总额增长3.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.8%，继续成为拉动经济增长的重要力量。2009年，餐饮业市场继续高速增长，全年营业收入超过1.8万亿元