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关系营销与交易营销的整合 摘要：关系营销出现后，引发了国内外 学者的激烈争论，究竟关系营销作为一种新 的营销范式是不是对交易营销的根本变革 态度各异，本文在此基础上提出关系营销与 交易营销的整合。 关键词：关系营销；交易营销；整合 市场营销学是一门应用型的学科，其理 论和方法随着社会经济环境的变化而不断 发展变化的。随着经济全球化企业间竞争加 剧，信息技术的发展，消费者个性化需求的 增加，传统交易营销理论，方法越来越不能 很好的解释现实经济生活中出现的新问题， 因此传统营销正面临着严重的范式危机， 而 同时适应经济环境变化的关系营销的出现 却能广泛地解决和回答现实营销活动中出 现的新问题，但没建立完整的理论体系，以 及在实践中如何实现关系营销理论的方法。 在这种情况下实现关系营销与管理营销的 整合很有必要。 一、关系营销含义 关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在 服务营销的论文中首先引入文献：“关系营 销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和 促进顾客关系。关系营销最早是在 1985 年又一名叫杰克逊的美国学者在〈〈哈佛商业 评论》上发表文章提出来的新概念他认为 “关系营销就是指获得、建立和维持与产业 用户紧密地长期关系”。在 1990年8月， 美国的另外两位营销学家科波斯克 (Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销 给予了进一步的明确和承认。 根据他们的观 点，关系营销是对一般广告、促销、公共关 系及直接营销的组合，并创造更有效、更经 济的方法来掌握消费者。同时芬兰学者 Gronros在Berry定义基础上，对关系营销 做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销 是建立、维持、加强、商业化顾客 (不一定 一直都是长期关系)，以保证个参与方目标 都得以满足，这要通过相互交换和履行承诺 来实现，彼此的信赖相当重要。在产业营销 领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、 维持与产业用户之间长期紧密的关系。 从以上学者关于关系营销的定义可以 看出个学者关于关系营销的定义各不相同， 对关系营销的理解没有统一的观点，尽管如 此，但这些定义之间还是有相同之处，如他 们都强调关系是营销的重点，指出通过关系 与顾客建立联系，并且通过在营销环节中对 关系的运用加强与顾客之间的关系， 最后还 要维持关系，而要维持关系承诺与信任相当 重要。 二、关系营销的范式转变的国内外研究 关系营销是不实行的营销理论范式， 目 前国内外都存在不少的争议， 国外关于关系 营销范式理论范式与传统营销理论范式之 间的关系存在以下三种看法： 自1993年Gronroos提出“从营销组合 到关系营销是一种范式转变的方向”的论 点以来，学术界和实务界对关系营销与交易 营销之间的关系一直争论不休。 两者的关系 究竟是发展、替代还是并列的关系，关系营 销能否成为市场营销学通用的理论或普遍 形式后者这是一种管理时尚这已经成为困 扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的 瓶颈，甚至一度引发了学术界和实务界对营 销学科的“认同危机” (Sheth和 Parvafiyar) 。 1、关系营销是理论范式的根本变革。 Gronroos(1993、1996 和 2000)、 Kotler(2000)和 Sheth(2002)等人认为，关 系营销“现象”尽管不是什么“新东西”， 但确实是过去50年里营销理论和实践方面 的重要的“范式转变” 20世纪70- 80年代 营销观念和实践中的“细微变化”从根本 上改变了营销领域的局面(Webster , 1998), 关系营销是营销思想和行为方面的“一次 剧变”不是简单地对传统营销理论的“添 枝加叶” (Gummesson 1997)。关系营销是 经营学和营销学等众多“革命性范式转变” 中的一项(Aijo , 19960,是营销理论与实践 方面的一种“方向性变化” (Hunt和 Mganl995)。 关系营销理论过分认为，过分简化的交 易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞 争理论的营销(Gummesson 2002),发端于 消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学 的“紧身衣”(Gronmos, 1993),具有明显 的交易导向和短期行为，决策过程缺之完整 性，对顾客的定义狭隘，重结果、职能，而 轻过程、观念，慢慢地变成了一种“拼盘式 的理论大杂检” (Payrme, 1995; Gronroos2000 , Gummesson 2002),关系营 销模式从企业、产品和市场的产品和市场的 产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务 营销三角(Grottroos2000),是一种以顾客 为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与 营销计划中的整体性、 营销和运营活动中的 协调以及实施过程中的系统性 (Kinnel , 2001)。营销不是营