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关系营销：旅游企业营销管理的新理 念 【摘要】本文首先介绍了关系营销理 论的产生与发展，进而对旅游企业进行关系 营销的必要性进行了分析， 最后提出了旅游 企业实施关系营销的策略。关系营销策略的 实施为旅游企业在竞争中获得并保持长久 的竞争优势。 【关键词】关系营销旅游企业营销管 理 关系营销是在传统营销理论出现诸多 弊端的情况下产生的，随着市场竞争的日益 激烈和市场营销策略的广泛应用，人们逐渐 发现，许多精心策划的市场营销组合计划付 诸实施后，往往难以达到预期的目标。这种 竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方 式和手段已经不能适应经济的发展， 这就为 关系营销提供了发展空间。随着旅游业的快 速发展，旅游企业也逐渐意识到，在旅游企 业的经营过程中，不仅要满足旅游者的需求， 同时还要兼顾各个利益相关者的利益要求， 这也为旅游企业实施关系营销提供了重要 的依据，为旅游企业关系营销理论的发展提 供了实践基础。 一、关系营销对传统营销理论的变革 1.关系营销理论要求企业经营从以交 易为导向转向以关系为导向 传统营销理论注重通过每一次交易实 现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将 营销视为企业建立市场关系的活动， 通过为 顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立 连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实 现顾客价值的最大化，最终达到保持顾客的 目标，追求企业长久的获利能力。同时，关 系营销还重视同利益相关者建立持久地关 系，以实现保持顾客的目的。从以交易为导 向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾 客对立与冲突的关系，变为双方之间的合作 伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化 的同时，实现企业盈利的目的。 关系营销 理论使企业营销战略发生变革 关系营销理论突破了传统营销理论褊 狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在 目标市场上，通过市场细分，目标市场选择 和市场定位，运用4P S策略去满足目标顾 客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范 围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市 场、中间商市场、影响者市场和内部市场， 可见其市场范围是全方位的。 既考虑目标市 场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而 使企业营销能够在更广阔的空间运作。 关系营销使企业同顾客、供应商、中间 商、竞争者、政府、雇员之间的关系，从传 统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关 系战略。关系营销使企业的服务战略发生变 革。传统营销往往把服务与产品截然分开， 只满足于通过更多的销售产品而赢得更多 的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾 客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务， 服 务并未占据传统营销的战略地位。 关系营销 将产品与服务统一起来， 将服务列入营销战 略，强调通过对服务的顾客的承诺和履行， 实现维持顾客的目标。 二、旅游企业实施关系营销的策略 旅游企业要培养顾客忠诚，必须依赖顾 客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互 惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和 维持牢固的关系网络， 旅游企业才能赢得更 多的忠诚顾客。 1.真正的以顾客满意为目标，最大限度 地满足顾客需求，实现顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总 成本之差。其中，顾客总价值是顾客从产品 和服务中所能得到的全部利益，包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客 总成本包括顾客为购买某一产品或服务所 花费的货币成本、时间成本、体力和精力成 本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利 益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者 在支付一定成本的条件下，在旅游消费过程 中所得到的物质和精神上的最大满足。 因此, 旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可 能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企 业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客 进行信息的广泛沟通，一方面，有利于企业 产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一 方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消 费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、 要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善 服务，最终实现顾客利益的最大化。 提高 政府、媒体、社区等对旅游企业的满意度 政府、媒体和社区等公众在企业的经营 活动中起着重要的作用，也是企业关系营销 的重要组成部分。关系营销的一个基本点就 是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同 的利益主体，因而提高公众的满意度也是以 利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同 的利益诉求，政府主要注重对旅游业进行有 效的管理、保证旅游活动和旅游经济活动的 正常运行、促进资源的优化配置与环境保护 等；社区希望旅游企业能够提供较多的就业 岗位，带动当地经济的发展，有效保护环境 等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同 利益需求并最大限度的满足他们的需求， 才 能够营造企业发展的良好环境， 创造关系资 源，公众才能支持和帮助旅游企业的发展。 建立和维持与旅游中