企业声誉战略与营销管理(免费奉献).docx

企业声誉战略与营销管理2011-6-9作?h鲁培康 进入21世纪.随着全球化和知识经济的來临.特别是互联网的快速发展，一方仏 社会进入了信息爆 炸的时代.知识更新更快.技术于?段更新.劳动效率更高，产业裂变更幺：另一方面.在社会需求日益女 样化并不断刺激产业大发展的同时.产业的生命周期正在缩短，进而导致企业的生命周期、产品的生命周 期都在缩短，市场的竞争更加激烈。伴随着全球化浪潮的风起云涌以及国际国内企业的同台竞技.特别是 随着跨国企业对中国企业战略并购的加速?中国市场的国际化竞争更加激烈，企业的经营环境也变得更加 复杂. 企业声誉与声誉战略 进入21世纪?企业声誉和声誉管理已经成为学界及企业界的热门话题，企业之间的竞争由产品竞争. 价格竞争、服务竞争.品牌文化竞争进一步演进为企业声誉的竞争，企业声^(CorporateReputation)和声 誉管理已经成为西方学者的热门话題，对我国企业界來说这还是一个新课题。 近几年來.随着企业声誉爭件的频繁出现.企业声誉管埋开始引起了我国学界及企业界的重视。在普 及声誉管埋理论知识的基础上.我国学者对声誉管理理论的的研尤也在不断深化，声誉管理的研尤视角不 断增女.研究领域也不断扩大?包括从经济学、管理学、市场营销学、公共关系学等单?一视角发展到女学 科的交叉综合研究。 声誉是什么？《辞海》中??声”字就有“名誉”之总.《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉笃那 么，企业声誉就应该是企业的声望和名誉。爭实上.学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认 的定义°对企业声誉内涵的理解.不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。 声誉管理突破了传统管理理论的束缚?把企业与环境之间的关系协调演化为企业对利益相关者的管理。 伙I此.一些研尤者提岀了企业声誉管理的利益相关者模型，即企业通过准确决策、声誉投资和信息交往等 活动.将企业声誉通过知名度、关誉度与信任度这三个维度.分别、有效地传达给企业的确定型、预期型 以及潜在型利益相关者，对不同类型的利益相关者.管理的力度和内容有所不同，这样就能使企业管埋者 集中精力处理有关主婆利益相关者的重大事务。互联网的商速发展，也导致一个庞大的消费人群的快速崛 起。在网络经济与全球化时代，我国企业越來越总识到.企业声誉管埋、声誉预警成了企业战略的一个重 大问题° 芙国著名声誉管理学者戴维斯?扬抬出：“任何一个团休组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重耍 的。特别是十你身处困境时.良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福徳姆大学商学院教授凯文?杰克逊 也说：商业的主題是诚信。有了这个主題后，人们依然要求公司必须创造良好业绩，但是，他们还要求公 司拥有岛度的社会责任感.通过公平交易來取得这些业绩。因此.杰克逊认为.声誉资木是一个具有战略 总义的经济学新概念，其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任?帶來竞争优费：同时帮助企业 领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任.树立权威。 因此，进入木世纪，声誉管理已被跨国公司普遍接受并纳入战略考虑。跨国公司在各自的经营实践中 都发现.良好的声誉能够直接支持企业良好的财务表现.令人满憑的股东收益及员工薪酬激励机制.良好 的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。英国西南航空公司在日常经营 管理中非常注重从细节方面满足客户需求?树立起的良好声誉甚至使其经受住f9-11M事件对全爻航空业 的冲击，演经了一个逆市赢利的神话。 在我国，网络科技的快速发展和网民人数的急剧增加不断改变着人们的生活方式、工作方式和固有观 念.也大大改变了企业的生存环境、组织方式、管理模式和传统观念。对企业來说.网络经济时代的到來. 特别是互联网的发达，既是一个让人欢喜的创举，又是一个令人忧心的发明。传统工业经济时代.企业管 埋是以产品为中心.以企业内部管理为重点，以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而在网络经济时 代，由于各种知识与信息的更加碎片化，消费者遇到了更大的决策阻力，企业以自我为中心的传统观念同时 受到严峻挑战。十消费者变得越來越强大.十网络民总甚至动辑可以将一个企业毁于一旦之时.企业已经 不能再简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法,而必须血对新的竞争环境作出积极应对.必须 及时进行战略创新和模式创新.努力使自己的经营活动?赤裸化”、“透明化仁尤其是要敢于直面來自网络的 各种管理挑战?快速反应并加强与社会公众的沟通，强化对企业的声誉预警与管理。 正如具有良好声誉的个人更容易获得爭业上的成功一样，具有良好的企业声誉的企业比那些声誉较差 的企业拥有更女的商业优势。一个有着良好声誉的企业，匹容易吸引和培养人才，获得人才对企业的忠诚 度.也更容易増加顾客对企业产品和服务的信心，建立更高的客户忠诚