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论公共关系之媒介关系 XXX 摘要：新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一，有着不可忽视的特性。本文从媒介对公共关系的意义，新闻媒介在公共关系中的特点，以及企业在处理同新闻媒介间的应注意的问题进行阐述。 关键词：公共关系 媒介关系 新闻媒体 媒介关系即与新闻机构及工作人员的关系，是企业公共关系工作对象中最为敏感和重要的一部分。一方面新闻媒体是最有效的传播工具，是企业与公众沟通的重要中介，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面新闻界人士又是需要争取的沟通公众，因为媒体对社会舆论有着很大的影响力，这种特点决定了与新闻界的关系是传播性最强的关系，对公共关系有十分重要的作用和意义。新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机构。[1] 媒介关系并非精确的科学，而是一门公关艺术，而企业界与新闻界的良性关系应是互动关系，任何一种单极立场，都会以偏概全，给企业带来损害。 美国最大的医药公司约翰逊联营公司，有段时间曾受到“泰莱诺尔”药物中毒事件的困扰。在查出事件跟公司无关的真相后，为消除人们的疑虑，公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰莱诺尔”解痛胶囊。如何才能让公众接受新产品呢?公司决定发挥好新闻媒介的作用。公司在纽约举行了规模盛大的电视记者招待会，有30个城市参加，通过卫星向全国播送实况。虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空这两件大事，招待会还是获得了巨大成功，美国各大电台、电视台和报纸都作了报道。一年后，公司及其产品重新获得了公众的信任，“泰莱诺尔”镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的 95％。对此，美国的新闻媒介又进行了大量报道，如《华尔街日报》刊登了以“迅速复原，‘泰莱诺尔’重新赢得市场上的率先地位，使厄运断言者们惊诧不已” 为题的文章，《时代周刊》刊登了以《“泰莱诺尔”神奇般重返市场》为标题的文章。约翰逊联营公司与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，不但走出了困境，还重新树立了良好的声誉，赢得了社会各界广泛的合作与支持，开拓了更广阔的市场。从这个案例我们可以归纳以下几点： 首先，良好的媒介关系能够为企业带来良好的舆论环境。新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法企及的。大众传媒具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点。新闻传播机构是社会信息流通的“把关者”，它们决定着社会信息的流向和流量，确定着公众舆论的中心议题，能够影响被传播者取得或失去较重要的社会地位，具有“确定议程”和“授予地位”的功能，构成了企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。[2] 其次，良好的媒介关系是有效运用大众传播手段的前提。媒体是企业发送信息、提升形象的主要渠道。但大众传播媒体并非由企业的公关人员直接掌握和控制的，公关工作对大众媒体的使用必须通过新闻界人士的工作。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，能够使企业的有关信息较顺利地通过传播过程的重重关口，是成功运用大众传播媒体的必要前提。 第三，作为第三方的媒体对企业产品的正确评价影响着消费者的消费行为。消费者对某产品或服务作决定时需要有第三方的认可。现代传媒的发展，信息的海量扩容，为消费者提供了更多的信息来源与渠道，公司发布消息的机会也前所未有的丰富与多样，越来越多的受众对广告的信任逐渐动摇，这样就使媒体的报道成为一个重要的、提供认可与赞同的第三方，影响着消费与投资。 第四，媒体是消费者与企业之间沟通的重要渠道。科技的发展使大众传媒进入了双向传播的时代。企业不仅能够发出信息，而且还能立即收到反馈，使信息迅速转化为生产力。 现如今广告可信度的降低，提升了新闻的身价。如果人们不再相信广告的话，接下来的最佳候选人就是各种形式的新闻了。与新闻界建立良好关系其主要目的是建立良好的沟通渠道，即建立良好的双向沟通渠道。媒介关系不仅仅是为了单纯争取新闻界对本企业的了解、理解和支持，而达到简单的发稿数量。在与媒体沟通过程中，企业更应注重建立与媒体双赢互动的关系。如果仅仅把自己定位于静态的信息传播者，而不代表媒体的利益，这样很难形成良好的社会传播效果。同样，从媒体的角度理解，如果媒体不站在读者的角度，是很难得到读者的共鸣的，企业同样如此。企业要与媒体保持共同的利益。同时，企业要利用媒体的反馈，即刻调整自己的传播方向，在迎合媒体需求的同时，用可能的手段来影响大众的观点。 另外，企业也不能忽视对媒体这一最宝贵信息资源的利用，在一定程度上，要使媒体成为公关活动的参与者。 最理想的媒体关系是与媒体形成一种通路关系，“变则通，通则久”。企业通过长期真诚的合作，有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络，在新闻、宣传和广告方面达到“沟