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现代化企业的营销管理战略体系 一、概述 传统的市场营销观只认为实物商品才 是营销对象，在世界进入“服务经济时代” 的今天，现在的产品与服务很难分离，服务 因素在竞争中己取代产品价格成为竞争的 新焦点，企业的大量利润来自于服务。服务 行业的竞争归根结底是服务质量的竞争。 基于此，服务营销理论的出现正是在传 统市场营销的基础上应运而生， 在传统市场 营销组合4Ps的基础上，增加了 “人”、“服 务过程”、“有形展示”，演变为服务营销 的战略组合:7Ps。在这里本文从现代企业的 营销管理角度研究企业的服务和产品的营 销管理体系。 营销管理战略大体上包括客户需求管 理、品牌忠诚度管理、质量管理和企业文化 管理，因此对应的营销管理战略就可分为营 销信息管理系统、客户的关系营销、实际质 量高于期望质量、CI设计等。本文接下来就 会从这四个方面来分析现代企业的营销管 理战略体系构建。 二、现代企业营销管理体系的建构 1.客户需求管理——建立营销信息管 理系统。营销信息管理系统 （MarketingInformationManagementSystem, 简称MIMS是一个由计算机系统、营销数据 库和市场管理人员共同组成的系统。 这个系 统主要由四部分组成：内部会计系统、营销 情报系统、营销调研系统和统计分析系统。 内部会计系统包括公司的所有财务数据。 反 映公司的业绩状态；营销情报系统和营销调 研系统是两个数据库，包括了各类商业情报 信息和市场调研结果；统计分析系统是对以 上所有的数据进行处理， 以供决策。MIMS的 结构如下图。 在MIMS中，数据库是至关重要的组成 部分。这些数据大部分是与消费者有关的数 据（还有一部分竞争者数据），可以称之为消 费者数据库（CustomerDatabase,简称 CD）. 简言之，消费者数据库系统（CDS）就是以数 据库的形式收集客户和潜在客户的各种资 料，以便给营销者呈现出客户的“基本状 态”，方便进行消费者分析，把握消费者需 求及其变化，为营销决策提供依据。 不过数据库营销的费用和成本较为昂 贵，它要求在个体消费者和市场调查方面的 信息收集上投入巨额资金。 另外信息也需要 经常更新，最重要的是要随时更新客户信息， 保持最新的地址、电话等，否则原有的客户 数据库就失去了存在的价值，因为这些信息 在以每年20%勺速度变更。同时，一些关键 性信息或许难以得到。 这就要求在软件上有 高投入，同时数据库需要有来自多层次消费 者的综合信息，必须要有擅长数据米集和开 发的人员。品牌忠诚度管理——注重对客 户的关系营销。品牌忠诚度是消费者通过信 息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受 并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买 和重复购买行为的程度。 追求高的品牌忠诚 度对于现代企业来说简直是生命线。所以， 一旦有客户转移购买那就意味着企业提供 的实际质量远达不到客户事先的期望质量 或者是实际质量，长时间未能适应客户期望 质量的变化。这种转移客户返回购买的机率 很小。 现代企业品牌忠诚度的测算与以下几 个变量有关：(1)转移购买率(T)=产品或者 服务购买总人数；(2)满意度(S);(3)投诉率 (C)。品牌忠诚度(P)可表示为他们的函 数:P=f(T,S,C)。一个稳定且高于90%勺品牌 忠诚度意味着企业与目标客户形成了有效 沟通，并为他们提供了满意的服务。要实现 这一目标，应当重视对客户的关系营销。 客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM是RM的具体理论。有 效的CR阱的数据采集的基本步骤为： (1)定义商业问题(Define business problem) ; (2)建立营销数据库(Build marketing database);(3) 研究数据 (explore data);(4) 为建模准备数据 (Prepare data for modeling) ; (5)建立模 型(Build model);(6) 评价模型(Evaluate mode);(7)展开模型获得结果(Deploy model and results)。我们在收集客户信息时要注 意，交换数据和交易数据、人口统计数据、 心理记录数据（活动、兴趣、意见等）以及联 络背景数据等都是我们要着重收集的客户 信息。可以购买信息，通过专门出售消费者 详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅 仅是地址、电话之类，甚至包括客户喜欢什 么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款 等等。 全面可感知的质量管理——实际质 量高于期望质量。客户需求和企业行为的多 因素作用的综合形成了期望质量，同时企业 的技术质量与职能质量组合提供了实际质 量。企业形象是一个重要因素，它改变着客 户对真实质量的认识，如果形象好，它