002第2讲P2P与旅游博客__旅游信息传递的新模式.ppt

第 2 讲 个体旅游营销 与 旅游博客： 旅游信息传递的新模式 陈金华 华侨大学旅游规划与景区管理系 第一节 基于网络社区的个体旅游营销 一、背景 ? 截至 2008 年 8 月底，中国网民数量达到 2.53 亿，位居世界第一 ，但是基于互联网 的旅游营销研究以旅游企业网站为代，表 的 B2B 旅游电子商务主流对象。实际上， 大量用户通过论坛 、博客、个人空间等网 络社区形式交流自己的旅游体验和旅游信 息，由此形成完全不同于旅游企业网站的 网络旅游营销新模式 二、基于网络社区旅游营销模式界定 ? 网络社区 ? 是指依托于互联网的虚拟社交空间，包括各种不 同人群定位的专业论坛博客 / 个人空间搜索引擎网 站开通的贴吧和空间电子商务网站开通的论坛即 时通信网站开通的个人空间等多种多样的形式在 网络社区中，兴趣相同的网民往往会集中在同一 主题内围绕相关内容，以文字图片视频等形式通 过留言回复查询进行交流，因此网络社区不仅是 网民的社会交往平台，也是随时发布获取信息的 信息。交流平台在中国互联网络信息中心的相关 调查中，网络社区中的论坛 BBS 访问率上升到 38.2% ，用户规模达到 9822 万人，显示出迅猛的 发展势头。 开心网 科学网 ? 因此，不同于传统意义上景点酒店旅行社 等企业针对消费者的营销，以网络社区为 依托的旅游营销实质上是 消费者对消费者 的营销 ，是基于个人兴趣偏好的无经济目 的的消费者个体间的信息传播，这里将这 种营销模式界定为 P2P 旅游营销模式 三、 P2P 旅游营销模式的特性 ? （一） 口碑效应 的扩大营销本质 ? 消费者通常具有从众心理，他人对于产品的评往 往在较大程度上影响其购买选择，通常称之为口 效应（ words of mouth ） . 但是，个体之间的信 息传播往受到社交范围交际时间等诸多因素的限 制，因此碑效应的影响力一般局限于较小的消费 群体范围内以互联网为依托的 P2P 旅游营销模式 正好克服了这些限制因素，消费者将评价信息发 布在网络社中，全球范围内感兴趣的用户就都可 以获知，同时息在网络社区当中将会保留相当长 时间，也就突破口头传播的即时消失弊端，因此 从营销本质上来说 P2P 模式就是借助新技术的口 碑效应扩大化表现。 ? （二）第三方营销营销信度 ? 营销的最终目标在于营销客体对于营销信息的接受和认同， 这种接受和认同代表了其对于产品和企业的接受和认同， 也就预示着可观的利润，但企业作为产品销售的既得利益 方，其营销往往由于利益相关而影响可信度。 ? 在 P2P 旅游营销模式中，一方面营销主体与其发布的信 息之间是一种利益不相关的关系；另一方面营客体同属旅 游消费者，彼此利益地位一致，因销主体此这一营销模式 属于第三方营销，所传播的信息具有较高的可信度另外， 网络社区中一方发布信息，其他用户可以采取跟帖方式加 以纠正或证实，这样就进一步提高了 P2P 模式的营销信， 这也是越来越多的消费者进入网络社区查询旅游信息的主 要原因。 ? （三） 翔实性 、 杂乱性 —— 营销广度、营销深度 ? 从营销广度来看，上网用户发布的信息并不象传 统企业营销那样具有主题性专业性，涉及面极其 广泛，各方面的信息五花八门杂乱多样另一方面， 在鼓励发布精品帖的网络社区积分运作政策引导 下，相当数量的用户采用游记形式发布信息，详 细记载了其在目的地的旅游经历，涉及到十分具 体的综合信息而不是单一信息，具有目的地旅游 指南的价值，反映出 P2P 模式已经达到较高的信 息深度，能够满足众多消费者获取真正所需信息 的要求 ? （四）信息咨询不充分 —— 营销应对 ? 信息传播到消费者之后的反馈对于形成品牌忠诚度和重复 购买意愿具有重要的影响，因此充分的营销应对是整个营 销过程不可缺少的重要环节这一点恰恰是现阶段 P2P 旅游 营销模式的薄弱环节，虽然网络社区中的信息丰富多样， 但是发布者往往对于后续的提问咨询缺少相应回复，造成 信息咨询不充分的营销应对失衡究其原因，网络社区运行 政策是主要缘由，对于发帖的 积分奖励 远远高于后续回帖， 直接导致了发帖量超出回复量的失衡现象另外，上网用户 发布信息大多是出于让他人体验分享的炫耀心理，缺乏咨 询应对也就可以理解了不过随着部分用户旅游阅历的进一 步丰富成熟，在其发布信息的同时也开始公布 QQ 、 MSN 、 EMAIL 等联系方式为他人提供后续咨询，预示着 P2P 模 式中营销 主体责任感 的增强趋势。 ? （五）与现实的紧密性营销操作 ? P2P 旅游营销模式发展初期，用户更多的是发在 布旅游日记风景照片，与他人分享旅游乐趣如今 随着自助旅游的深入人心，在网上邀友同行已经 成为 P2P 模式发展的主流，形成了网上到网下虚 拟到现实的紧密结合，众多驴友