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营销道德复杂性及其衡量标准 营销道德的复杂性 市场经济的基本要求是：公平、自愿、 诚实和守信。公平是指买卖双方互惠互利， 平等交易；自愿意味着消费者有自由选择商 品或服务的权力，企业有自由买卖的权力； 诚实要求买卖双方在交易中要互通真实信 息，消费者对商品有充分的知情权。然而在 企业的营销实践中， 一些企业不时的违反上 述基本要求，侵犯消费者或社会公众的利益, 引发了各种营销道德问题。 一方面，影响营销道德的因素多种多样, 既有市场、政府的因素，又有企业文化、企 业领导个人的因素；另一方面，企业营销道 德表现形式多种多样，既有营销实践中的不 公正、弄虚作假的现象，又有浪费、污染环 境等问题。同时，一些营销行为的不道德性 表现明显，而有些营销行为是否道德却存在 争议，呈现出复杂性。 影响营销道德的因素 市场因素。当市场趋势呈现出供不应求 的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争, 这将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄 断地位，米用某些非经济手段参与市场竞争， 侵害社会及消费者的利益。 当市场趋势呈现 出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业 在竞争中的行为越是受到其他企业和消费 者的监督和制约。 文化因素。文化因素是制约企业营销道 德水准的又一重要外部因素。 任何企业均在 一定的社会文化中生存和发展， 受到社会文 化的制约和影响。 政府因素。政府因素是影响企业营销道 德水准又一重要外部因素，主要包括政府立 法调控体系健全程度，政府对企业违法及违 德行为的态度。如果地方政府对企业非法与 非道德行为采取严厉的态度进行制约并加 以正确的引导，这将有力地限制非道德行为 的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违 法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这 必然会加剧本地区企业的非道德行为。 企业领导者个人因素。 企业最高领导者 是企业的人格化，其个人道德哲学必然会融 入企业的经营决策中。企业领导者个人哲学 对营销决策的道德水准起决定作用。领导者 具有正确的经营哲学，在制定营销决策中， 才能既考虑企业的利润同时兼顾消费者及 社会利益，而体现出企业营销决策的道德性。 反之，如果企业领导者片面追求利润最大化 从而不惜损害消费者与社会利益，营销决策 必然会偏离道德的轨道。 企业文化。企业文化也是直接影响企业 营销道德的重要因素。企业文化是指处在一 定社会背景下的企业，在长期生产经营过程 中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神, 以及以此为基础而产生的行为规范、 道德标 准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营 战略。企业文化的核心是企业价值观，而企 业价值观引导着企业的经营行为，规定着企 业领导者及广大职工的决策动机。 以上因素对营销决策的作用不是孤立 地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在 一起共同起作用，其中企业领导者起主导作 用。 营销不道德的表现形式 营销道德是进行市场营销活动的行为 规范与标准，其实质是解决企业如何承担社 会责任，安善解决企业利益同消费者利益、 自然环境利益以及社会利益的关系， 强调营 利与道德的双重标准，在谋取利润的同时， 也要满足消费、引导消费、传递新的生活标 准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推 动整个社会的文明进步。实际生活中，企业 营销中不道德形式多种多样， 具体来说主要 有： 市场营销中的不公平： 产品生产或服务 中侵害消费者的健康与人身安全，如有潜在 危险性的玩具；满足大多数消费者利益的同 时，忽略了其他少数人的利益，如香烟满足 了广大烟民的需求却导致了许多被动人吸 烟，间接损害了被动吸烟人的利益。 营销中的弄虚作假：经常出现的欺诈型 的特价、减价广告促销，即欺骗了消费者， 又影响了其他企业合理减价销售的正常开 展；过分夸张的广告能够增加广告的吸引力， 诱使消费者购买，而消费者作出错误的购买 决策但购买后发现实际利益小于期望值， 无 疑使消费者受到了伤害；滥用质量标志。如 产品中滥用“纯羊毛”、“纯棉”标志，给 消费者判断产品的质量档次带来困难。 营销中的浪费现象，如计划废旧，过度 的包装，过高的广告、宣传费用等，既浪费 了资源又加重了消费者的负担。 环境污染，一些企业在努力满足消费者 需要的同时，也对环境造成了污染，损害了 广大消费者和社会的长远利益。如汽车尾气 排放、塑料制品废弃后形成的白色污染等等。 上述营销行为有些易于识别，其不道德 性一目了然。但由于个人价值观及生活经历 不同，每个人对道德与不道德存在着不同的 见解，有些营销行为是否符合道德，在很多 情况下要判别清楚并不容易，如：夸张性的 广告宣传，产品宣传广告都带有夸张的成分 以便增强其吸引力，然而过度夸张实际上诱 使消费者上当。 营销道德的衡量标准 营销道德是用来判定市场营销活动正 确与否的道德标准，即判断企业营销活动是 否符合消费者及社会的利益，能否