{营销策略}某市东郊花园营销策略排版.pdf

{营销策略}某市东郊花园 营销策略排版 目录 第 1 部分 市场篇 一、人居水平质变论 1 、全市住宅市场成交走势现状分析 2 、从三个层面看08 年和 09 年的上海楼市 3 、别墅市场成交走势分析 4 、未来价格预测和市场趋势分析 5 、上海顶级别墅明细表 6 、东郊板块独幢别墅市场的现状 二、人居体验进化论 1 、上海独幢别墅代次研究 2 、项目产品理解 三、家族精神起源论 1 、大势速写 2 、客户素描 3 、客户心理 4 、客户分布 5 、客户定位 第 2 部分 企划篇 一、创意起点 1 、思考源起 二、案名建议 1 、主推案名 2 、辅推案名 三、创意框架 1 、创意思考 2 、项目slogan 3 、Slogan 内涵释义 4 、创意框架 5 、广告定位 四、创意表现 1 、logo 2 、VI 应用 3 、show 稿 五、企划推广 1 、人与人不同——马斯洛需求理论 2 、所有高端新产品在进入市场中都遵循的法则 3 、20%人群生活路径分析 4 、传播路径 5 、媒体执行 第 3 部分 营销篇 一、渠道营销策略 1 、整合营销策略 2 、圈层营销策略 3 、组合销售方式 二、营销推广策略 1 、品牌策略 2 、推广策略 3 、销售策略 三、销售人员的要求 1 、基本要求 2 、特殊要求 第 1 部分市场篇 市场三论 一、人居水平质变论——未来展望与上海别墅市场分析 进入 2006 年之后，上海住宅市场成长最为迅速的细分市场就是别墅市场，在别墅用地 使用权禁止出让的政策出台后，06 年下半年至 07 年上半年，别墅市场出现了量价齐升的局 面，尤其是独立别墅，作为稀缺资源，自然而然成为人们眼中居住品质和投资功能兼具的住 宅商品。 我们认为，上海住宅市场大势是由量变进入质变，也是人居需求的一种集体觉醒，“独 幢别墅”正是契合这次觉醒的最佳产品，东郊板块的崛起，不仅仅是这一需求趋势的必然后 果，也是自西郊板块之后，上海城市别墅板块的最后一朵桂冠的闪亮登场。 但是，市场的风险在于其波动性，地产作为经济周期型产业，在简单的价值判断前，必 须深入洞察前路的风险，以为最终的价值实现作好准备。 1 、全市住宅市场成交走势现状分析 距离 2005 年初的首波调控已近 3 年，上海住宅市场的成交经过了低迷，复苏与全面爆发三 大阶段，但在 07 年下半年进入银根紧缩状态后，上海楼市有所降温。 数据来源：cric 、网上房地产、易居别墅部 供大于求 供求平衡 供小于求 新阶段 从供求比来看，第一阶段：自2005 年达到 2.17 的高峰之后，在宏观调控作用下，自 3 月 低迷阶段 复苏阶段 爆发阶段 ？？ “老国八条”颁布后开始下跌，一直下探到当年 9 月的 0.33 ，传统金9 银 10 的景气行情完 全被颠覆。 第二阶段：自05 年底，市场成交逐渐恢复，到次年 9 月，供求比始终保持在 0.5 以上，其 中06 年 1-3 月出现的小阳春使上海楼市彻底走出了供求比低谷。 第三阶段：在全国楼市普涨的情况下，中央的宏观调控作用逐渐被交易主体看淡，06 年 10 月开始，上海楼市供求比节节升高，07 年 3 月、5 月和 7 月三次突破 2.0 大关。 新阶段 ：自7 月之后，中央政府连续加息，并在第四季度收缩银根，收缩幅度之大被喻为 “贷款硬着陆”，消费者进入观望状态，上海也受到明显影响，10 月与 11 月的商品住宅成交 量分别为 170.7 万平米和 127.7 万平方米，其中 10 月成交量较去年同期上涨 26.3% ，而11 月却较去年同期下降 10.4% ，市场仿佛骤然冷却。 尽管如此，自 8 月以来上海楼市的供求比仍然维持在 1.0 以上，市场交易仍旧维持在一个较 理想的平衡状态。 数据来源：cric 、网上房地产、易居别墅部 从价格来看，虽然 07 年 9 至 11 月的成交量连续向下，但量价关系的滞后效应，使商品住宅 价格走势仍然维持上攻的行情。 2 、从三个层面看08 年和 09 年的上海楼市 ： 第一、宏观层面——长期与短期: 长期：对内而言，原物料价格引起的 PPI （工业生产品价格）上涨和前10 年宽松货币政策和 积极财政政策形成的货币供应趋势，将会保持物价的上涨水平。 对