2020清水绿苑整合传播策略·定位思考.pptVIP

31 ? 合资企业事业单位的中高级管理、技术人才； ? 私营中小型公司中高级管理、技术人才； ? 自由职业者和个体工商户； ? 股民； ? 周边社区、旧房的二次置业者和旧房置换者； ? 外来人口； ? 政府机构。 目标购买群的介定 32 ? 35 — 50 的中青年（男、女）； ? 事业相对稳定，三代同堂居多，属理性购买群； ? 他们喜欢羊西线较为完备的生活设施； ? 为小孩及老人的生活环境考虑较多； ? 他们喜欢精致、安静的生活，厌倦过分的张扬； ? 在一定程度上考虑到羊西线住宅的升值潜力； ? 他们对民俗文化有一定的感知和认识； ? 他们选择羊西线楼盘，是因为此区域的价格低 于其它区域（西南、南）的同档次产品； ? 因为区域的居住情节（亲人、朋友）导致的房 屋置换和二次购买。 目标购买群的描述 33 ? 第一族群： 视觉形象的接触群； ? 第二族群： 现场体验的接触群； ? 第三族群： 实际购买的接触群； 目标接触购买群介定 34 新闻媒体受众 他们对视觉效果、贴身感受的要求非常高，房地 产广告要不就以价格或投资意识吸引他们；要不 就以切合他们自身感受的体验吸引他们；或是用 具备强烈视觉冲击的形象吸引他们。 第一接触群： 35 全家人、朋友、同事、亲戚等 现场体验的好坏将是他们决定购买的因素之一， 在此我们面对的购买者不仅仅是我们对买家层面 的基础介定，是老人、妇女、小孩和他们的朋友， 而他们更主要项目的细节性体验，因此我们的目 标购买群将在此时被锁定； 第二接触群： 36 价格敏感者、理智者、冲动者、投缘者 ? 合理的价格、按揭等调节措施可减弱价格敏 感程度，同时形成良性的理性购买； ? 对于冲动购买行为的发生，可加快我方的购 买流程和手续； ? 尽可能的让投缘者成为项目的口啤传播者； 第三接触群： 37 产品定位 38 我们力图将产品 的现状表诉清晰、 明白，造就更为 明确的市场购买 集群； 产品定位概念的基础 产品发现 产品提升 我们将赋予项目 更为鲜明的形象 内涵和感受，帮 助项目进行价格 与消费者的对接； 产品发展 利用社会基础设 施的配套逐步完 善，和当前政策 性行为，增加项 目的附加价值。 39 ? 地域风貌 ? 整体规划 ? 精致空间 ? 互动绿化 产品定位的导向 40 ? 羊西风情， 强调出优势的区位概念； ? 建筑细节的独创与适合人性， 强调我们是 具备空间互动功能的亲情、人性的景观建筑； ? 提出绿化造园的互动性， 强调绿色与人的 自然交流； ? 从室内空间的细节出发， 充分刻画绿色诗 意栖居的生活体验，同时借助大户型的规划特 点，营造机会买点，过滤购买集群； ? 利用弧形围合式布局， 创造一幅世外桃园 的风景格调。 导向的诉求 41 “羊西线上的精品庭院建筑 ” 清水绿苑 42 项目传播概念的构架 43 信条广告战略 用简明扼要、不合 常规的信条来标榜 我们的项目，让这 一信条赋予买家一 个明确无误的身份 项目传播概念的原理 针对项目在本区内 无明显优势的市场 现状，使之形成一 个较为鲜明的形象 信条与传统的差别 越大，它给人的印 象就越深刻、冲击 力就越强、发挥的 作用就越大 同时本信条应具备 深厚的产品基础， 同时能够结合消费 族群的心理特征 44 ? 第一性：买家层面的心理满足； ? 第二性：项目自身卖点的市场机会制造； ? 第三性：项目当前环境的社会发展； ? 辅助性：形象包装、现场氛围、灵活的销售方式。 策略构架的组合要素 45 项目传播概念定位 46 项目传播概念的基础（一） ? 据分析，项目的目标购买群多为理性置业 者，他们非常关注项目本身是否符合他们 的生活品质，同时他们期望能体验到项目 的真实感受； ? 项目即将呈现，注定买家可以充分感受到 项目现场的众多精致细节。 买家心理层面的满足 信条一 47 ? 项目整体布局方式呈流畅鱼形围合，既可造就生动的 景观视线，同时建筑也生动起来，如同一幅完美的 精 致庭院写意美景； ? 项目规划的形式也与规划者想要表达的独特人文气质 相扣（川俗民风）； ? 抨击生硬的规划方式，建立项目本身的独特亲和力。 项目本身的机会细节点 — （规划） 项目传播概念的基础（二） 信条二 48 ? 板式结构的建筑利于采光、通风； ? 而南高北低的建筑规划