第六章 第1节非营利组织管理 (9).pdf

第七章 第2节 非营组织营销管理 （上） 问一问 1、非营组织是否与企业一样也需要营销呢？ 2、非营组织营销有哪些特点呢？ 美国学者夏皮罗 （Shapiro） 研究指出，非营利组织的营销有 三大作用： 一是吸引有利资源； 二是资源的合理分配； 三是劝说非支持者，促使非 营利组织发展。 一、营销和非营利组织的营销 “营销”一词源于工商 管理。现代营销学之父科特 勒认为，营销行为是一种非 常普遍的社会行为，它不仅 仅是销售某些商品，更是推 销 自己的一种理念和行为。 （1）非营利组织营销的兴起 虽然从20世纪60年代开始， 企业管理中的会计制度设计、 人事管理、战略计划等经验和 方法就已经被运用于非营利组 织管理，但是人们却迟迟不肯 接纳营销观念，认为营销在非 营利组织中可有可无。 但是随着组织规模的扩大以 及活动领域的增加，公众对非营 利组织的服务品质和服务能力提 出了越来越高的要求。非营利组 织争取公众支持的难度越来越大， 组织之间的竞争也更加激烈，这 就导致了非营利组织开始重视组 织营销问题。 （2）非营利组织营销的本质 著名学者科特勒将营销 视为一项可以促进相关价值 的志愿交换的管理功能 。 营销是行为改变 的技术，通过说服性 沟通和调整现有的行 为模式来实现。 营销区别于暴力、禁令和 限制，仅仅是使 “不受控制的 人受到影响”。营销也区别于 心理分析，仅仅限于个体出于 某种简单的原因而必须采取的 表面上的行为改变。 非营利组织所采取的营销战略和 战术与营利部门所采取的并无本质上 的差别。非营利组织必须获得资助者 和支持者的充分信任，才有可能在有 限的公益市场的竞争中取胜；非营利 组织要想增强生存能力，就必须推销 自己，因为有越来越多的竞争对手也 在争取同样的资助。 二、非营利组织的营销特点及程序 （1）非营利组织的营销特点 1、营销对象的多重性 企业的营销对象是产 品或服务的消费者,而非营 利组织营销有两类对象： 一类是 “顾客”,一类是捐 赠者。 2、目标的多元性 非营利组织营销的目 标具有多元性，它倾向于 追求多元 目标，最主要的 目标是实现组织的非营利 使命，造福整个社会。 3、非顾客导向型 企业总是以顾客为导向，为 了更好地满足消费者的需要，经 常改善提供的商品和服务。而非 营利组织则有所不同，由于组织 在成立之初就确定了组织的使命 和从事的公益领域，是组织自身 而不是受众在影响产品和服务。 4、要接受更严格的公众监督 由于