李宁点火引发的大众传媒品牌营销思考.pdfVIP

帮中国企业拿回定价权 李宁点火引发的大众传媒品牌营销思考 “在‘鸟巢’的中央，高举火炬的李宁腾空而起，在体育场上空的‘空中跑道’上奔跑 起来。与此同时，一幅中国式画卷沿‘空中跑道’徐徐展开，‘祥云’背景的画卷上呈现出奥 运圣火在各地传递的动态影像。画卷完全展开之时，高高的火炬塔出现了。此时，全场屏息， 一片寂静。 在空中奔跑的李宁来到主火炬塔旁，点燃引线。喷薄的火焰立即沿火炬塔盘旋而上，滚 滚翻涌的奥运圣火，把体育场的上空映照得一片辉煌。全场为之沸腾，今夜无人入眠……” “北京奥运会开幕式最大的悬念，就是李宁。” 2008 年 8 月 8 日子夜，也就是北京奥运会开幕式点火仪式刚刚结束，新华社就向全世界 发送了这样一篇侧记。 李宁点火，成了北京奥运会的最大亮点。 第 1 页 共 9 页 中文实施 帮中国企业拿回定价权 国际经济界的主流媒体 《华尔街日报》在做同样报道时并不想放弃其一贯的商业视点：“李 宁不仅代表了中国往日的体育成就，也使李宁跻身中国最富有人群之列。” 《中国时报》的报道更为直接：“在数十亿观众面前‘飞’进鸟巢点燃圣火，未花一毛钱 即换得全球瞩目焦点，李宁点火成奥运行销经典”。 这个“经典”，对大众传媒的整合营销有何启迪意义呢? 一、李宁点火的 3 分 20 秒价值几 据央视索福瑞(CSM)提供的调查数据显示，全世界有 43 亿人观看了北京奥运会的开幕式。 李宁在“鸟巢”天马行空了 3 分钟，点火过程为 20 秒，我们完全有理由相信，在北京奥运会 开幕式上，李宁和李宁品牌得到了世界范围最大限度的认知。因为李宁曾经是中国的奥运英 雄，现在则是在香港上市的李宁公司的大股东，李宁本身就代表着一个中国运动服饰的品牌。 据全球著名的广告行销集团 WPP 相关人士透露，这次购买了北京奥运会全球转播权的美 国全国广播公司(NBC)在直播北京奥运会的黄金时段广告价格超过了每 30 秒/60 万美元。而李 宁天马行空了 3 分钟，点火过程为 20 秒。就此估算，其价值也超过了 400 万美元。WPP 总裁 苏铭天爵士(SirMartinSorrell)评论称：“不论是对个人或品牌而言，都令人难以置信!” 2007 年 11 月 28 日，中央电视台广告部宣布，伊利以2008 万元拿下了北京奥运会开、闭 幕式贴片广告的“第一位置”，即紧挨着北京奥运会开、闭幕式的4 个 15 秒广告，约合 33 　 5 万元/秒。按此估算，李宁点火的 3 分 20 秒价值超过 6700 万元。而随后的其他电视广播转 播、网络和平面媒体的宣传，李宁品牌的价值提升是无法估量的。 也许广告价值还仅仅是李宁公司奥运营销收益的一部分，“真金白银”的市场价值其实更 实在。 据路透社报道，当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后，其公司股价一 扫颓势，昂扬抬头，在 8 日当天即反弹了3 　 7 个百分点。开幕式点火后的第一个交易日(8 第 2 页 共 9 页 中文实施 帮中国企业拿回定价权 月 11 日)李宁公司股价在 A 股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情，早盘高开 2 　 17%于 18 港元，中间一度达到 18 　 66 港元的高点，涨幅达 5 　 6%，收盘报 18 　 24 港元，全日上升 0 　 62 港元，上涨 3 　 519% 。而相关数据显示，截至 8 月 11 日，李宁共拥有该公司股票约 2 　 668 亿股，他个人在该公司的账面财富在 11 日增加16542 万港元(约 1 　 44 亿元人民币) 。 另外从产品市场表现看，据李宁 CEO 张志勇透露，在奥运期间，李宁集团门店销售实现 43% 的增长，6 个奥运城市平均升幅更达 51% 。《经理人》杂志在随后的报道中称：“走进北京 王府井的李宁旗舰店，各种肤色的顾客忙于挑选商品，店内气氛异常热烈。正在忙碌的售货 员告诉笔者：‘生意一直很好，这几天顾客更多了。’有业内人士评价，李宁3 分钟长跑点火， 让世人对‘李宁’品牌的认知向前跨了三大步。” 一项调查显示，在中国运动服