直播电商新趋势，从流量导购到品效合一.pptxVIP

投资摘要;有别于大众的认识;2020年双十一期间（11月1日-11月11日）天猫成交额达 4982亿元，双十一当日成交额超1900亿，占全网销售额的 59%。11月1日京东直播10秒带货破亿拿下开门红，双十 一期间（11月1日-11月11日）成交额达2715亿元，同比 增长32.8% ? 抖音、快手入局，加速推进内容平台电商化。据亿邦动力 数据，快手头部主播、辛选创始人辛有志11月1日销售额 18.8亿元，创造其个人电商直播单场纪录。抖音推出针对 直播电商的“11.11抖音宠粉节”，10.30-11.11期间平台 整体支付口径成交额破187亿 ，其中11月11日单日成交额 破20亿。;引：头部主播马太效应明显，店铺自播渐成商家标配;;;1.2 直播丰富线上购物场景、提高互动性;电商平台内容化：对内深耕存量提升ARPU，向外争夺增 量提升AAC。1)对内：直播形式丰富顾客场景体验，有趣 内容提高购买转化率推动ARPU上升，进一步挖掘存量价值。 2)对外：内容平台电商化与新电商平台快速崛起，分流潜 在用户与在线时长，电商平台内容化是被动守卫存量与主 动拓展增量的双重需要。 内容平台电商化：直播带货将进一步打开内容平台变现方 式。针对性地选择细分顾客群体，为企业提供精益化广告 投放方案；“佣金+CPS”的付费机制，降低付费门槛与试 错成本。2017-2019年直播广告占比从0提升至12%，企业 直播营销投放意愿提升明显。;1.4 直播电商格局：淘宝、抖音、快手三足鼎立;;2.1 用户：KOL信任背书，高性价比产品是关键;2.2 商家：营销投放再分配，直播满足多元推广需求;直播构建KOL和商家强双边市场，使得“全网最低价”成为可能。主播粉丝越多，供应链 议价能力越强，商品价格优势越大粉丝数量反向又会更多，商家更加愿意给主播让利，更 多是为KOL带来的品牌曝光度付费。据艾瑞咨询，顶级网红电商直播的购买转化率可达 20%，远高于社交电商8%和传统电商0.37%的水平。 MCN与KOL参与供应链资源整合，直播或成为C2M模式重要媒介。我们认为，随着直播 营销模式成熟，掌握流量的KOL、MCN或者直播平台对供应链的反向定制能力提升，对渠 道的效率要求提高，以谦寻为代表的MCN机构参与供应链整合，提供更高效的“人找货” 对接模??，直播有可能成为C2M模式的一个重要撬动点或者说介质，未来有望孵化出成功 的直播品牌。;2.4 KOL：马太效应显著，破圈引流是关键;;2.6 空间：商家资源投放和KOL格局决定主播带货规模;2.6 空间：商家资源投放和KOL格局决定主播带货规模;;3.1 对平台：直播增加变现方式，提高商品成交转化率;;直播消费起于KOL与粉丝间信任纽带，但落点仍在商品性 价比。据中消协调查，用户观看直播的因素中：商品因素 内容因素主播因素，主播信任并不改变消费主线。 KOL主播阵地更大程度决定用户购买平台。主播方通过形 成主播联盟增强议价权（如辛选）、自建供应链（如薇娅） 等方式获得渠道专属折扣，满足用户对商品折扣的需求， 我们认为本质是高性价比产品决定用户的购买渠道和方式。 各平台用户满意度仍有较大提升空间，淘宝直播凭借先发 优势和电商平台基础购物体验满意度领先同业。;电商供应链基础和营销工具等技术服务决定店家自播规模化发展。抖音、快手等内容平台电商变现，逐步 打造生态闭环。我们认为，具备带货能力的头部KOL主播供不应求，鼓励店铺自播是平台共识，日常店铺 直播发展空间巨大，而商家入驻取决于平台流量和技术基础建设，丰富的商品、完善的电商平台建设在店 播方面更具优势。 商家流量需求差异化。2020年上半年商家对流量的诉求主要为：1）直播流量池拓宽、2）协助流量获取、 3）错峰流量竞争、4）分层流量扶持。分行业/分等级扶持、流量券、小时榜等新机制将助力满足多层次、 差异化的店家流量需求。 新技术赋能店铺自播提效。通过虚拟试装、在线福袋等小程序与店铺主播讲解结合，打造更加丰富立体的 互动体系，助力店铺自播营销质量的提升。;;4.1 淘宝直播：拥有完整直播产业链的行业先行者;4.1.1 淘宝直播：用户以高线城市女性为主，消费能力强;4.1.2 淘宝直播：培养商家自播及腰部主播，打造健康直播生态;4.1.3 淘宝直播：淘宝全面信息流化，构建多元内容矩阵;4.1.4 淘宝直播：短视频丰富内容生态，提高用户粘性;资料来源：快手官网，申万宏源研究;;图47：抖音流量积累优于快手;图51：抖音流量分发机制;4.4 京东：强供应链优势，高直播转化率;资料来源：拼多多APP，申万宏源研究;4.6 如涵：转型平台服务商，探索多元变现模式;;;;;投资建议;风险提示