生活方式的测量与类型.pdf

2 生活方式的测量与类型 2.1 生活方式的测量 （1）AIO测量法  是一种试图以量化的方式，综合心理和人口统计因素对消费者进行研究的心理 地图法。其中，最重要的方式是对消费者行为、兴趣、观点的测量。  测量工具由一系列陈述句组成 （通常有500个或更多）。被试者可以表达对这 些陈述的同意或不同意的程度。 2.1 生活方式的测量 AIO问卷的主要构成 2.1 生活方式的测量 AIO清单： 2.1 生活方式的测量 （2）VALSTM 调查法  VALS （Values and Lifestyle Survey）：基于价值观与生活方式的调查。  VALS系统通过态度、需求、欲望、信仰和人口统计特征来观察、描述生活方式。 VALSTM系统的生活方式细分 成功、活跃、老练、资源丰富，为众多的理性、成就和自我表现所推动。他们兴趣广泛，关心社会事 创新者 务，乐于接受新产品、新思想和新技术。 成熟，安逸，满足，崇尚秩序、知识和责任。他们往往谨慎做出购买计划，追求产品的功能性与价值 思考者 感和耐用性。 保守，比较传统，表现出根深蒂固的道德观念。他们保守且有长远眼光 ，往往喜欢本国产品和有声望 信奉者 的品牌，不愿接受变化和新技术。 保守，比较传统，表现出根深蒂固的道德观念。他们保守且有长远眼光，喜欢本国产品和有声望的品 成就者 牌，不愿接受变化和新技术。 事业有成，以工作为中心，喜欢也确实感到自己主宰和控制生活。形象对他们很重要，喜欢知名有声 成就者 望的产品和服务，基于热衷的生活方式，也喜欢方便省时的产品和服务。 奋斗者所受的教育有限并且兴趣面狭窄，钱对他们意味着成功，然而却感到经济拮据。他们注重样式， 奋斗者 喜欢赶时髦。 年轻，生机勃勃，且有着反叛精神。他们寻求在锻炼、运动、户外活动和社交活动中释放能量，将大 体验者 量收入花在服装、快餐、音乐、电影、录像带和技术方面。 制造者 务实，有技能，有技术，崇尚自给自足。他们逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观，不被奢侈所动 生活窘迫，收入有限但比较满足。他们在市场上不够活跃，没有显著的动机取向，只够买熟悉的和信 挣扎者 得过的产品，看重价格。 2.1 生活方式的测量 （3 ）PRIZM测量法  PRIZM （Potential Rating Index by Zip Market ）：根据邮编开发的潜在市场等级 指数，按收入、家庭价值观和职业进行排序的细分方法。  基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人会相互吸引，并选择与具 有兼容生活方式的人毗邻而居。他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期 望，在消费等方面展现共同的区域性生活方式。 2.1 生活方式的测量 （3 ）PRIZM测量法 地理区域社会群体划分 生命周期群体划分 （1）都市：人口密度高的大城市； （1）年轻人集群：45岁以下单身或没有孩子的 （2）郊区：人口密度相对较大的大城市周边地区； 夫妇； （3 ）二线城市：规模更小，人口密度较低的城市 （2）家庭生活集群：25—54岁有孩子的家庭； 或大城市的卫星城； （3 ）年长者集群：45岁以上的单身或夫妇。 （4）乡镇：人口密度小的城镇与农村地区。 2.1 生活方式的测量 PRIZM细分的生活方式： 年轻的电脑 年轻的乡下 老年人 通 人 •都市/年轻 •乡镇/年轻 •乡镇/年长 人群体 人群体 者群体 2.2 生活方式的类型