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任务一 概论 主讲：周伟消 费 心 理 学 一、消费心理学的研究对象 消费者 消费 产品或者服务过程中 心理现象和心理规律 目标：制定营销或者是活动方案，使之能打动消费者， 最终赢得消费者。 具体说： 1 、消费者的心理（人的心理） 2 、产品和服务心理 3 、影响因素 1 、消费者的心理 心理现象 P5 认知过程 — 感觉、知觉、注意、记忆、 联想 心理过程 情感过程 — 情感与情绪 意志过程 — 确定目标、克服困难实现目标 个体心理 个性倾向 — 需要、动机、预期、兴趣、态度 个性特点 — 能力、气质、性格等 知觉的特点 知觉的相对性 研究意义： 通过相对的比较使消费者对一个固定的事物的认识有所不同。 5 元的雪糕价格是否很昂贵？ 冬天的促销（ 10 元） 春天七折（ 7 元） 夏天五折（ 5 元） 知觉的选择性： 研究的意义： ? 人们总是从背景中找出一些现象进行认知。 ? 人是怎样选择？ 差异性（不一样） 冬季穿短裤 夏季穿棉袄 知觉的理解性 研究的意义： 人的先前的经验总是对人的认识起到一定的影响。 美国学者巴克拜的立体镜心理实验：用一双眼视觉的幻灯片 -- 立体镜将把 棒球比赛图和斗牛比赛图分别置入立体镜的各一边，让美国人西班牙 人来看。结果是什么： 美国人 84% 看到了棒球比赛 西班牙人 70% 看到了斗牛比赛 注意：广度 研究的意义： 思考是什么： ? 人的注意能力是有差异的，并且是受到个体能力的影响。 ? 给予消费者的信息要尽量地简短、对比度高。 心理过程： 认知过程 — 感觉、知觉、注意、记忆、 联想 情感过程 — 情感与情绪 意志过程 — 确定目标、克服困难实现目标 个体心理： 个性倾向 — 需要、动机、预期、兴趣、态度 个性特点 — 能力、气质、性格等 2 、产品和服务心理 新产品 — 消费者在消费新产品更注意什么？ 如何推广？ 1 、产品和服务自身因素 价格 — 消费者对价格有怎样的心态 商标 — 消费者对商标有怎样的关注点 命名 — 消费者对命名有怎样的关注点 包装 — 消费者对包装有怎样的关注点 质量 — 消费者对质量有怎样的心态 2 、产品和服务（劳力活动）因素 广告、促销活动、商品陈列等 3 、服务过程的影响因素 群体因素（家庭、年龄、性别、收入等） 文化因素（习俗、流行、亚文化、生活方式等） 经济因素（宏观经济、微观经济） 消费心理学的内容 消费者心理分析（基础部分） 产品和劳务心理 影响因素分析 核心内容： ? 人的心理分析 — 消费者购买心理过程和心理状态 P6 应用举例 ? 口香糖 — 方便的时间和地点，随意 ? 电脑 — 收集信息、认真比较、慎重决策 ? 化妆品（女性产品） — 温馨的环境 ? 环境制约和影响下的消费心理特征 P7 应用举例 ? 料子裤子与糟糠肚子 核心内容： ? 产品因素与消费心理的双向影响关系 P7 案例 1-1 “多变”的消费行为 二、课程特点： 1 、应用性：心理学服务中的运用 心理学的理论很好分析，但是如何运用这些理论进 行分析消费现象是非常重要的。 （比如说：认知的理解性、选择性，注意的广度等，说 定义是非常容易的，但是如何指导实践过程是关键。 P19 例子：日本的胶卷：樱花与富士山） 要求：参与课堂的学习，动脑子去分析 2 、交叉性（综合性） 心理学（是消费心理学的基础） 经济学（是经济学的分支科学） 营销学（分析营销策略等原因） 文化学（文化对消费有重要的影响） 不断要重温营销学的理论：比如产品的成长阶段关注是有不同 三、消费心理学的学科发展： 1 、萌芽阶段 从 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，有关消 费心理与行为的理论就开始出现，并得到了 初步的发展。 背景材料： ? 19 世纪末 20 世纪初，各主要资本主义国家 都经历过工业革命，生产力大大提高，市场 也逐渐从生产者导向向消费者导向过度，市 场的竞争越来越激烈，生产企业开始注重商 品的推销以及刺激需求，推销术和好的推销 人员成为企业竞争的必要条件和手段。 背景材料： ? 1899 年， 经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中已深 刻地揭示了所谓的“炫耀性消费”这一点，他认为， 有闲阶级把钱投入象征他们高人一等的实物（产品） 消费，即所谓“炫耀性消费”。 ? 1902 年美国心理学家 斯科特 提出广告应该发展成为 一门学科，而消费心理学可以在其中大有作为。 ? 1903 年，斯科特就汇编了十几篇论文，出版了《广 告理论》一书，同时美国心理学家 盖尔 出版了《广告 心理学》一书，标志消费心理学作为一门学科的诞生。 2 、发展阶段 ? 从二十世纪 30~60 年代，消费行为的分析 被广泛地应用到市场营销活动中，消费行为 的理论和市场环境的变化速度一样得到了迅 速发