02了解场场需求和营销环境.pptVIP

第三章 了解市场、市场需求 和营销环境 本章内容 ? 现代营销信息系统的组成 ? 营销情报系统有哪些内容 ? 如何通过情报系统和市场调研改善营销 决策 ? 如何更加准确地测定与预测需求 ? 宏观环境发展中有哪些重要的方面 什么是营销信息系统 (MIS)? 营销信息系统是由及时准确地搜集，分 类，分析和评价 信息 ，并向营销决策者 分发数据的由人、设备和程序所组成的 一个体系。 表 信息需求探索 ? 你经常做什么样的决策？ ? 你进行这些决策时需要什么信息？ ? 你会经常得到什么信息？ ? 你定期进行什么样的具体研究 ? ? 什么信息你现在想要但手头上没有？ ? 在当今的营销信息系统中，四个重要的改进是 什么？ 内部记录与情报系统 ? 订单付款循环系统 数据库，数据仓库和数据挖掘 营销情报系统 销售信息系统 改进营销情报系统的步骤 ? 培训销售团队扫描新的部门数据 刺激渠道成员分享新情报 建立外部网络 利用顾客咨询专家库 利用政府数据资源 购买信息 收集在线客户反馈 竞争对手信息来源 ? 独立的顾客产品与服务评价论坛 ? 分销商和销售人员的反馈意见网站 ? 顾客意见网站 ? 顾客抱怨网站 ? 公共博客 ? 日本人是如何获得大庆油田的信息的 营销调研过程 确定调研问题 制定调研计划 搜集数据 分析数据 展示结果 制定决策 第 2 步 : 制定调研计划 数据资源 调查方法 研究工具 抽样计划 研究方式 研究方式 观察法 焦点小组座谈 调查 行为数据 实验 问卷设计注意事项 ? 确保问题描述不会导致 偏差 ? 问题描述尽可能简单易 懂 ? 问题描述具体明确 ? 避免使用术语或缩写 ? 使用清晰简单的常用的 词语 ? 避免模糊不清的用词 ? 避免使用负面用语 ? 避免假设性的问题 ? 避免使用可能被误解的词 ? 采用区间值以降低问题的 敏感性 ? 确保问题的备选答案没有 重叠 ? 将“其它”放入问题的选 项中 抽样计划 ? 抽样单位：向谁调查 ? 样本大小：应调查多少人？ ? 抽样过程：如何选择受访者？ 表 抽样类型 概率抽样 ? 简单随机抽样 ? 分层抽样 ? 整群抽样 非概率抽样 ? 方便抽样 ? 判断抽样 ? 配额抽样 接触方法 邮寄问卷 电话访问 面对面访问 在线访问 市场需求测定 潜在市场 渗透市场 目标市场 有效市场 什么是市场需求 ? 一种产品的市场需求是在特定的地理区 域、特定的时期、特定的营销环境和特 定的营销方案下，由特定的顾客群体购 买的总数量。 图 市场需求函数 图 市场需求函数 ? 公司需求 ? 公司需求预测 ? 销售定额 ? 销售预算 ? 公司销售潜量 估算当前需求 ? 总市场潜量 ? 地区市场潜量 ? 市场组合法 估算未来需求 ? 宏观经济预测 ---- 行业预测 ---- 公司销售 预测 ? 预测方法：购买者意图调查 销售人员意见综合 专家意见法 历史销售分析 市场测试法 宏观环境 人口 经济 政治法律 社会文化 技术 自然 人口环境 ? 人口环境 ? 人口年龄组合 ? 种族市场 ? 教育水平 ? 家庭类型 ? 人口的地理变迁 ? 讨论： ? 步步高与知名动画品牌喜羊羊合作，将 “喜羊羊与灰太狼”的故事与学习相结 合，用孩子喜爱的动画人物和情节来激 发学习兴趣，让孩子学习更主动。