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3Thirst for new ex|)rri€*nce“八仙过海”小组荷兰喜力（ 3 Thirst for new ex|)rri€*nce “八仙过海”小组 荷兰喜力（Heineken）啤酒 中国市场营销方案 小组成员■VWVV. HIS韩湘子 吕洞宾 何仙姑 蓝采和〔 张果老 曹国舅 汉钟离 铁拐李 小组成员 ■ VWVV. HIS 韩湘子 吕洞宾 何仙姑 蓝采和〔 张果老 曹国舅 汉钟离 铁拐李 余素珍 070220183 李立 070220 邹玲 070220 陈巧嫣 070220 肖沁 070220 王欣 070220200 廖志盛 070220201 罗明昊 070220222 目录 蓦暮力概况 兰喜力营销环境分析 II三、 喜力ST^lg略 …r迂 II 四、 喜力的营销组合策略」 五、 喜力进入中国市场模式、 六、 喜力营销方案实施计划 七、 喜力营销方案贾甬预第 兰皋卑謀呆皋 一 、J3Z3 O 力由司借和为牌 『公凭略成品喜」 界销得者 世热直费 全家一消 在咽质大 酒个品广 啤多良和。 力70优内可 17其业认 www.IEcooLcom www.IEcooLcom www.IEcooLcom www.IEcooLcom When the night comes 、营销环境分析 （一）环境分析 境 啤酒市场供大于求 流通环节存在矛盾 形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性明显，全国性啤酒品牌缺少 微观1 生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾企业实行大户代理制，出货能力降低 ￡（二）swot宠=1■ ■ ■1「尚耒打开销售渠道 ￡ （二）swot宠 =1 ■ ■ ■ 1 「尚耒打开销售渠道丿 优劣势分析 优势： 1 ?独丄无二的酿造技 术 2?年轻化、国际化的 品牌形象 3 ?包装时尚 4.品味高档 劣势： 、 J ?缺乏熟霆杏土国J彭 的销售团队 2?价格定位髙，重复 购买少 （二）SWOT分机会与威胁 （二）SWOT分 机会与威胁 机会： ?中国啤酒市场巨大，‘ 市场前景广阔。 2?已加入世贸组织，关 税门槛低 3?税制改革，地方保护 削弱 4?世界啤酒企业出现“ 竞合”趋势 威胁： ■国内大史小型啤酒企 业羅 ■外资进入中国市场掀 起洗牌大战J ； ?整体［ 平较低， 4.原料不能自给° L-（三）市场竞争者分析 誉密场规模1 - j^H 二籀日本麒麟公司的统 计数据，中国啤酒消待 费量2009年4400万 吨，较2007年增长 1.78%,位列世界 首位。中国啤酒 成为市场化程度最高、 竞争最为激烈的行业。 青岛啤酒，燕京啤酒 和百威啤酒是现在国 内三大啤酒巨头。 （三）市场竞争者分析 百威 “年轻人Heineken?I I二*2： 一 “年轻人 Heineken? I I 二*2： 一 - - r,. :昵 Ifl 何 /peony ,（四）消费者分析「? 匿j （ ￡目标顾客 ] 4以年轻人为主要的广 告对象目标消费群,■ 主要在25~40岁的男 性，他们的生活形象 是：热爰生活,需运 动与时装非常有兴趣摩 喜爱多姿多彩。9^ 这个形象的设定与喜 力啤酒原本就具有的廿 “ —t 99 -Tw “酒味… 清淡”的形象是分吻 合。 （五）产品倾1 力子 力子F，含 b b b k b b I 啤冯O - - 喜力属于清淡型啤酒, I符合亚洲人的啤酒消 费习惯，而且相对来 说不容易醉人，可促 使人们增加饮用次数。 J J （五）产品分析? 士喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富 亠韦时代感，更加符合消费者的需求。 When the night comes STP战略 ? ms I m. （二）目标市场 色浅、质优、味纯、气足 色浅、质优、味纯、气足 等特点适合于轻度啤酒饮 用者的口味。另外喜力啤 酒象征自然、新鲜和生命 活力的绿色瓶装，展现 消费者的是绿色健康的消 费内涵，与消费者倡导敢 绿色生活相吻合。因此4 力啤酒能够充分迎合对健 康敏感度较高的消费者的 需求。 的需求。 的需求。 作为针对高端市场的品牌 ,喜力啤酒了縫到消费者 消费需要的丕仅仅是口感 、包装等场能性的价值， h更重要的是嘔二皇受、 —栋验品牌所带来的情感价 值。高收入人群对时尚、 潮流具有敏锐的触觉，又 ?喜力啤酒 契合了这类消费者 （三）市场定位一 竞争优势-umu m 3 l=J 曰 阖岳龔鸣性，吸引 www.IEcooLcom www.IEcooLcom www.IEcooLcom www.IEcooLcom When the night comes 四、营销组合策略 a 4 一 （二）渠道策略一 2 ■选用新兴渠道匸所以建议喜力采畔司垂直一碍間歸瞬1醛于啤酒行业的特殊性和喜力自身刚