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市场营销案例分析 德芙巧克力 _ 出售甜蜜梦想 （进入中国市场的成功） 大致内容一览 ? 十 营 九 八 七 六 、 销 、 、 、 、 结 差 营 束 异 销 语 化 策 分 及 营 略 析 分 小 销 （ 析 组 4 收 获 娱 ） 乐 P S —— ? ? ? ? ? ? ? ? ? 五 、 市 场 分 析 四 、 德 芙 巧 克 力 的 成 功 三 、 德 芙 产 品 介 绍 二 、 德 芙 背 后 的 爱 情 故 事 一 、 玛 氏 公 司 简 介 SWOT STP 一、玛氏公司简介 ? 玛氏公司（ Mars Inc. ）生产与销售多种商品，从 糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾 客遍及 100 多个国家。 2002 年，《福布斯》杂志 将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名 列全球最富有的第 21 名，净值高达 100 亿美元。 ? 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（ MMs 巧 克力、士力架〈 Snickers 〉、德芙巧克力 〈 Dove 〉、彩虹糖〈 Skittles 〉，等等 二、德芙背后的爱情故事 ? 德芙 (DOVE) 的英文注释是“ DO YOU LOVE ME ” ，它的 背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱 昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的 两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋 在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻 是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜 点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英 文字母“ DOVE ” ，即“ DO YOU LOVE ME ” 的英文缩写， 但芭莎没有及时看到已经融化掉的“ DOVE ” 。深受相 思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来 到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去 最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地 刻上“ DOVE ” ，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情， 苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙， 就意味着送出了那轻声的爱情之问： DO YOU LOVE ME? 那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他 ( 她 ) ，请 三、 德芙产品介绍 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： 丝滑明星－草莓味双层巧克力； 经典之源－纯黑巧克力； 甜蜜天使－草莓味巧克力； 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； 热带明珠－香橙味夹心巧克力； 清风舞曲－清凉夹心巧克力； 倾城诱惑－榛子酱巧克力； 越洋奇珍－夹心黑巧克力。 四、德芙巧克力的成功 ? 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为 35% ，知名度为 80% ，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者 五、市场分析 ? 市场背景： ? 德芙是最早进入中国 的巧克力品牌。 ? 中国巧克力市场正在 以全球前 3 的增速快速 发展，向一个潜力庞 大的产业迈步。 ? 巧克力消费者市场调 查： ? 消费者希望巧克力产 品口味更纯，价格更 低，巧克力市场 3-4 元 为核心市场。 六、 SWOT 分析 优势： 金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场 劣势 ：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或 机会 ：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场 威胁 ：同产品价格低；同等次的品牌竞争激 代替品增加 SWOT 分析的总结 ? 充分利用我们现有的优势来弥补自己的 劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断 的发现机会，创造机会。我们可以利用 巧克力市场不足来创造更多的机会，例 如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打 出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。 七、 STP 分析 市场细分 (Segmentation) 、 目标市场 (Targeting) 、 定位 (Positioning) ? 消费者分析 ( 市场细分 ) ： 女性爱吃巧克力； 年轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；热 恋中的情侣 ? 明确目标市场 ： 巧克力重度消费群属于比较 时尚的人群，为 18-24 岁偏女性 /15-35 岁男女 ? 市场定位 ： 定位为中高档的产品，但与此同 时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中 端的市场 八、营销策略 ? 产品策略