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第 三 讲 市场营销决策基础 —— 营销环境分析 二、市场营销决策制定程序 外部 环境 分析 内部 条件 分析 ? 市场细分 ? 选择目标 市场 ? 定位 业务 单位 任务 制定 营销 目标 一、市场营销环境 ? 企业的营销环境由市场营销之外的、 影 响营销管理能力的所有因素构成。 ? 营销管理能力是指成功地发展和保持同 目标顾客关系的能力。 ? 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 ? 成功的企业总是不断监测和适应环境的 变化 。 市场环境 二、营销环境分析的 主要内容 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 1 、市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？ 2 、竞争环境分析 ? ? 竞争者是谁？ 竞争者的目标是什么？ ? 竞争者的策略是什么？ ? 竞争者的优势和劣势是什么？ ? 竞争者将来的措施可能是什么？