肯德基公关专业策划案.docVIP

1 背景分析 1.1企业情况分析 肯德基是世界著名炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到现在为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一管理，清洁优雅用餐环境，令肯德基在数以亿计用户心里留下了美好印象。肯德基到来不仅率先将现代快餐概念引入中国，使大家在传统饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方法根本不一样，并给大家服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL和A W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。肯德基崇尚团体精神及每一位职员热忱参与，并致力于为职员提供完善培训、福利保障和发展计划，使每位职员潜力得到最充足发挥，正是这个原因，越来越多优异年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功连锁快餐企业之一，肯德基成功秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己年轻人敞开大门，并重视对职员培训，激励职员和肯德基共同成[1]。 1.2企业所面临问题 食品问题卫生管理一直是国家质监部门检验关键，也是人民群众关注热点。肯德基有其规范化卫生管理和要求，不过，即使在其严格管理规范下，还是无例外出现了食品质量问题。12月19日肯德基“速成鸡”事件又一次曝光，在“速成”鸡事件曝光后，包含中央电视台在内中国媒体将之称为食品安全丑闻。相关“肯德基45天速成鸡”讨论在网络论坛上进行得如火如荼。肯德基不仅收到中国媒体严重训斥，也受到人民群众严重舆论和训斥。而在“速成鸡”问题出现很快，1月4号，肯德基又被曝光称其油条保质期长达九个月，酱卤瘦肉丝已是熟肉，保质期长达六个月，瘦肉丸保质期十二个月，冷冻蛋液保质期十30天等。甚至更有网友透露说，肯德基店里要求手套一小时换一次，不过很多营业员忙时候一天也极难换一次，而且戴着手套用抹布擦桌子、扫地、拖地、倒垃圾、盛饭等。这些事情相继曝光引发来大家恐慌，有些人甚至宣称肯德基需要被逐出中国。这给肯德基正常营业造成了一定困扰。怎样面对大众媒体对“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件质疑和企业管理制度批判，怎样让社会公众改变对肯德基企业形象见解，建立良好口碑，提升企业美誉度称为企业必需要正面回应改善方法。 2公众分析 2.1消费者分析 经过这一周在淮阴工学院北京路校区对面肯德基超市消费者调查我得悉，肯德基消费者对肯德基消费有求新、求美、求名、求奇等动机影响。首先，因为肯德基日新月异新套餐不停推出，很多消费者全部会被“新”所吸引，所以，每当新套餐被推出时候，总会有很多用户蜂拥而至前往肯德基品尝，尤其是大学生，她们课余时间不较充足，去肯德基消费也成为她们一个象征性行为，这种消费行为表现出消费者求新心里。其次，肯德基实物全部有其独特造型，其造型、气味、颜色等给人一个美享受，很多用户会被这种美吸引，并前往肯德基品尝，这不仅说明了肯德基重视对人体美化作用，更重视消费者求美心理。再其次，肯德基是国际著名品牌，大家把去肯德基消费看作是一个身份地位凸显象征，所以，这些消费者去肯德基消费看重是肯德基著名品牌和影响力。最终，购置者对商品奇特样式，别具一格造型等尤其感爱好，也轻易受到刺激性强促销方法诱导，出发冲动性购置行为，这表明，肯德基所做广告等促销方法是消费者产生求奇心理。 这里，我采取调查方法是问卷调查和观察法相结合方法。问卷调查设计了针对消费者调查和针对肯德基店内职员问卷调查。 2.2竞争对手分析 竞争对手分析是指企业和同行业竞争对手分析。而肯德基竞争对手无疑是麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。麦当劳和肯德基全部是起源于美国，在美国，麦当来规模远远超出肯德基，麦当劳在全球拥有超出3万家店，营业额超出400亿美元；而肯德基在全球拥有店只有麦当劳1/3，约为11万家。但在中国，肯德基进入中国市场要早于麦当劳，且规模也远远超出麦当劳规模，肯德基餐厅总数是3000家，而麦当劳却只有1500[2]。在市场优势方面，麦当劳优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感，而肯德基市场在于其商品独特口味。麦当劳以年轻人为关键目标市场，并期望提供一个轻松愉悦用餐环境。肯德基则重视家庭组员消费客层为关键诉求对象，提供一个家庭式温馨团圆用餐气氛。在定价策略方面，麦当来关键是依据消费者对价值感知觉来感受价值并加以定价，而肯德基则以市场竞争为目标来参考竞争者所定价格来加以定价。肯德基最近风波不停，麦当来是其关键竞争者，不过因为肯德基和麦当劳销售产品很相同，所以麦当劳也受到肯德基影响。很多用户因受肯德基“速成鸡”等事件影响也不愿意去肯德基消费。 2.3媒体分析 伴随肯德基套餐不停推陈出新，肯德基电视机王略广告业不停更新换代，以家庭为客体目标消费对象广告总能吸引情侣、家庭