瑞麒珠宝品牌规划.ppt

她们和珠宝的关系 — 价格 ? 26 — 35 岁女性独占鳌头，是市场重心所在 她们和珠宝的关系 — 价格 ? 现有珠宝价格的整体接受程度较高 ? 戒指和项链的消费额最高 她们和珠宝的关系 — 价格 ? 品牌的价值直接反映 为市场的价格 ? 溢价能力和品牌形象 息息相关 她们和珠宝的关系 — 接触点 ? 每个月都可能逛珠宝 店 ? 只要有假期，就可能 去逛逛 她们和珠宝的关系 — 接触点 ? 百货专柜和连锁店才 容易买得下手 ? 商场店铺有点距离感 她们和珠宝的关系 — 接触点 ? 现在的珠宝店或品牌基本上能满足需要，但做的还是不够好 ? 从款式到品种到品牌形象和服务都有不小改进的空间 她们和珠宝的关系 — 接触点 ? 店面促销最有效，店面的控制力是未来生存的法宝 ? 传统媒体的力量也不容忽视 她们和珠宝的关系 — 数据之外 “新奢侈品” 消费的特征 ? 奢侈的大众化 ? 中档产品的全面优质化（设计、工艺、服务、附加值） ? 情感附加价值的强力链接与捆绑 ? 消费者受教育程度更高，也更精明 珠宝消费对她们来说正如此 目标消费群的锁定 ? 新奢侈品的主流消费人群 ? 25 － 35 岁对情感型产品的需求最为渴望 ? 对自身的价值认同非常关注，从自我认同到环境认同到 社会认同统统需要 ? 从自我概念的划分来看属于表现型自我与情感型自我的 交融体 ? 是最喜欢为情感需求和时尚需求花钱的人，讲究适度的 气质和品味 ? 会将使用产品的品牌形象和自我形象相互投射 目标消费者写真 SKY ，成都女孩，大学毕业 4 年多了，有一份薪水不错可 不太稳定的工作；一直没有一个可以一生一世的男孩子 闯进视线，或许是眼光高的缘故吧；不过这并不影响生 活的快乐；常常和一大群朋友一起唱歌、聊天、旅行； 不时花钱买让自己美丽、迷人的衣服和首饰是 SKY 最开 心的事，不随波逐流，用自己的审美＆直觉选自己喜欢 的牌子才最满足；不能做最富有的女人，却能做最有气 质的女人，也不错。 目标消费者洞察 自信的美丽 能同时照亮自己和整个世界 我自信我存在 目前市场珠宝品牌的诉求路线 传统情感型 洞察：只能满足到婚庆、节日等一部分传统的消费动机 目前市场珠宝品牌的诉求路线 奢华路线型 洞察：离大众生活情景距离太远，只能成为小众的至爱 目前市场珠宝品牌的诉求路线 时尚焦点型 洞察：有一定的打动力，但是仅限于表面未能触及情感内核 目前市场珠宝品牌的诉求路线 特权女人型 洞察：非新奢侈品消费者的真实渴望 消费者情感需求的真实位置在哪里？ 时尚的 传统的 亲和的 特权的 K — GOLD TSL 周大福 DTC 真实情感需求位置 金至尊 小结：我们需要一个更具 亲和力和时尚感的形象来 占据消费者的心 发现情感占位的按钮 我自信我存在 由内而外的潮流女人味 360 °性感进行时 关于此“性感”的方向诠 释 ? 不仅是身体和穿着方面的，而是偏向气质和精神状态的 ? 是一种成熟又新鲜的自信女人味 ? 是情绪的状态，而不仅是简单的样貌 ? 是在潮流之中又超越潮流之外的独特风采 ? 是全方位的在举手投足间自然流露出的感觉 ? 是有十足魅力和能量的 吻合“性感”这个词的时代诠释和取向 抢先一步占据最真切的梦想 瑞麒珠宝品牌规划 目录 ? 珠宝市场大势 ? 瑞麒品牌诊断 ? 一个重要的建议 ? 瑞麒品牌突围 ? 第一阶段的传播构想 第一部分：珠宝市场大势 市场状况 整个行业处于成长阶段 ? 珠宝首饰业现有 5000 多家生产企业， 300 多万从业人员 ? 珠宝首饰销售量以年均 10 ％的速度增长 ? 中国已连续三年成为全球最大的铂金消费市场 ? 珠宝首饰行业已成为继房地产、汽车之后，中国百姓的 第三大消费热点产业。 ? 专家预计到 2010 年 , 我国珠宝饰品的年销售额将超过 180 亿美元 （数据源自“ 2004 年 10 月上海珠宝消费趋势调查” ） 市场状况 日趋激烈的竞争状况 ? WTO 后越来越多的知名国际品牌和港资品牌进入国内， 对国内珠宝首饰行业形成了严峻挑战与压力 ? 从低层次竞争，上升到品牌竞争 ? 与国外品牌和香港品牌相比，国内没有综合实力强、知 名度高的国际性品牌 ? 香港品牌的受欢迎程度最高。在 2004 年全国珠宝行业销 售总额排行中前五名均为港商所囊括，其排名为周大福、 谢瑞麟、周大生、六福及周生生。 （源自国内珠宝业权威机构数据） 市场状况 深圳珠宝行业的现况 ? 经过 20 多年的发展，已经拥有珠宝企业 1000 多家 ? 获得中国名牌的有 4 家，获得中国驰名品牌的有 20 多家 ? 与国外品牌和香港品牌相比，国内没有综合实力强、知 名度高的国际性品牌 ? 水贝片区为核心的珠宝产业聚集基地，成为了全国珠宝 产业的集散中心，在国内外形成了强大的影响力。 小结