琼斯-布莱尔公司案例总结.ppt

琼斯 - 布莱尔公司案例分析 总结 琼斯 - 布莱尔公司情况 一家私人企业，生产和销售琼斯 - 布莱 尔品牌的建筑油漆，还销售油漆相关涂料， 还经营一个非常大的 OEM 涂料分部 . 公司的建筑油漆和相关产品的销售额在 1995 年达 1200 万美元，税前总利润为 114 万美元 建筑油漆涂料及相关产品展望 一、建筑涂料被认为是成熟产业，长期的年销售增长率预计 为 1% ? 2% 二、建筑涂料市场 （ 1 ）遇到其他材料的竞争（如铝和乙烯基墙板、内墙覆盖 物、和木制镶板） （ 2 ）油漆公司已开发出更高质量的产品，减少了涂漆使用 的数量和在油漆的频率。 三、由于家庭消费者自己动手刷油漆的趋势，油漆相关产品 的需求会增加 四、油漆制造商面临着降低挥发性有机复合物（ VOCs ）的 散步和限制溶剂使用的压力 油漆市场消费者购买行为 1 、手动刷漆者经常购买产品的地方 50% 40% 30% 20% 10% 0% 店 店 心 店 材 金 中 营 木 五 庭 专 / 百 货 店 自己动手刷油漆者最长买油漆及其相关产品的地方 39% 39% 26% 1991 1993 23% 15% 5% 2% 17% 12% 11% 家 心 中 庭 家 的 质 性 批 发 会 员 俱 乐 部 分 销 商 2 、专业油漆工人购买大多数油漆等地方 专业油漆工购买大多数油漆\清漆\着色剂的地方 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 木 材 店 专 营 店 五 金 店 批 发 性 质 的 家 庭 中 心 家 庭 中 心 分 销 商 / 批 发 商 直 接 制 造 商 1991 1993 建筑油漆和相关产品的销售额 （不包括对承包商的销售，单位为百万美元） 年份 总销售额 DFW 地区销售额 DFW 地区之外的销售额 1991 1992 1993 1994 1995 $75.7 76.4 77.6 78.4 80.0 $50.9 50.8 50.5 50.7 48.0 $24.8 25.6 27.1 27.7 32.0 其公司高层管理人员建议如下： ? 广告代理亚历克斯：把重点放在提高 DFW 自己动 手刷油漆市场，在这个市场上增加 30 万美元的广 告支出，使认知水平由 25% 上升到 30% 。 ? 生产副总经理：使油漆的价格下降 20% ，使之与 全国性品牌相同。 ? 销售副总经理：应把努力放在 DFW 以外的市场， 增加一个销售代表，不包括提成，一年的资金费 用是 6 万美元。 ? 财务副总经理：应该继续坚持现在的方法。 公司面对的问题 在公司服务的建筑涂料市场中，在何 处和怎样部署企业的营销活动？ 决策分析 分析一： 把重点放在提高 DFW 自己动手刷油漆市场， 在这个市场上增加 30 万美元的广告支出，使认知水 平由 25% 上升到 30% 。 假如增加 30 万美元的广告支出，使认知水平由 25% 上 升到 30% 时销售量能比 1995 年提高 2% ，则销售额增长 1200*2%=24 万美元，弥补不了广告支出 30 万美元，这个 建议不经济，不应采取。 假如增加 30 万美元的广告支出，使认知水平由 25% 上 升到 30% 时销售量能比 1995 年提高 3% ，则销售额增长 1200*3%=36 万美元，弥补了广告支出 30 万美元，尚有盈 余 6 万元，这个建议可行，应采取。 分析二：生产副总经理：使油漆的价格下降 20% ，使之与全国性品牌相同。 假设油漆单价为 X 美元，原销量为 Y 。则降价 20% 后价格为 0.8X 美元，则降价后要使销量达到 XY/0.8X=1.25Y ，也就是说要使销量增加 25% ， 才能达到原来的销售额水平。 目标太高，危险系数太大，有可能降价也增 加不了收入。 同理，降价 10% 时： XY/0.9X=1.11Y ，结果 是公司的年增长率也达不到 11% 。 分析三：销售副总经理：应把努力放在 DFW 以外的 市场，增加一个销售代表，不包括提成，一年的资 金费用是 6 万美元。 增加一个销售代表，每年增加的固定成本只有 6 万，提成 1% ，那么增加的一个销售代表一年最少 的销售量要达到（设销售额为 S ，有边际贡献为 35% ）： S*35%-1%*S-60 S17.65 即销售代表只要完成 17.65 万的销售额就能保本。