羽绒服行业市场前景及投资研究报告：品牌制胜，实现升级之路.pdfVIP

品牌制胜：羽绒服行业如何实现升级之路？ 羽绒服行业深度报告 ｜2021.1.4 中信证券研究部 核心观点 中信证券研究部估测，2019 年中国羽绒服零售端市场规模达 1375 亿元，行业 中长期成长确定性较强。国产龙头品牌正在转型升级，在产品、渠道、营销等 维度不断提升，未来有望获取较高的市场份额。国产羽绒服行业龙头波司登“双 十一”“双十二”线上零售持续领跑，“双十二”中线上零售额增长超过42% ， 同时考虑到冷冬、春节时间较晚等多重利好因素下，建议积极配置波司登，维 持“买入”评级。 ▍2019 年羽绒服行业零售规模超过千亿，未来存在高确定性成长空间。1）按羽 绒服厂商营业收入口径，根据中国服装协会数据，2018 年中国羽绒服市场规模 为1069 亿元；2）中信证券研究部纺织服装团队根据线上零售数据测算，2019 年中国羽绒服零售端市场规模为 1375 亿元。2018 年中国外套年人均消费 133 美元，显著低于发达国家约400 美元的水平。考虑到羽绒服是外套中的重要品 类，未来羽绒服行业具备较强的成长确定性。 ▍国产龙头品牌正在转型升级，未来有望持续提升份额，形成较高的市场集中度。 目前中国羽绒服市场主要包含四类玩家：（1）以加拿大鹅、Moncler 为代表的 海外高端羽绒品牌占据高价位地带，他们打开了羽绒服消费的市场空间。（2） 以Adidas 、NIKE、安踏、李宁为代表的休闲运动品牌的羽绒服产品，通过冬季 户外运动等角度切入羽绒服市场，拓宽其冬季运动产品品类。（3）以优衣库、 Zara 、HM、 之家等为代表的“四季化”快时尚品牌以简约设计满足消费者 时尚与功能双需求，进入羽绒服市场。（4 ）以波司登等本土品牌为代表的专业 羽绒服公司，在行业经历外来进入者的冲击后，本土公司启动转型。由于羽绒 服具有强功能性属性，天然存在一定的技术壁垒。同时羽绒服御寒需求明确， 消费较低频，一旦成熟品牌在消费者心智中扎根后，将具有很强的品牌护城河， 在整个行业实现较高的市占率。 ▍海外高端品牌成功经验：产品、渠道、营销三维度发力。Moncler 与加拿大鹅 2019 财年实现收入18.2/6.82 亿美元，过去5 年年复合增速达 17%/35%。两大 海外高端品牌成长路径虽不相同，仍有许多异曲同工之处：1）产品端：注重优 纺织服装行业 化生产供应链以保障产品品质，确保防寒功能性。同时，MONCLER 在时尚度 评级 强于大市 （维持） 上不断提升，跻身世界潮流前沿。2）渠道端：注重直营零售布局，不断优化门 店选址和门店时尚形象及体验感，同时格外重视亚洲等成长潜力突出的新兴市 场。3）品牌营销端：以品牌历史积淀为基础，通过时装周、名人效应等方式加 大品牌曝光，通过科考队、登山队等合作提升品牌专业形象，进而保持品牌格