创新创业教育子库 创新创业教育子库 1.4.1-2：市场营销概念特点（2）（知识页）.docxVIP

《创新创业教育子库》 知识页 1.4.1-2 市场营销概念特点 PAGE PAGE 2 1.4.1-2 市场营销概念特点 【学习目标】 了解企业经营理念。 了解营销管理过程。 【教内学容】 4.企业经营理念 （1）生产观念 生产观念是指企业把提高效率、增加产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的一种经营指导思想。 西方资本主义国家在工业化初期，由于物资短缺，需求旺盛，许多产品供不应求，然而，生产观念典型思想是:我生产什么就卖什么。即“重生产，轻市场”。 （2）产品观念 产品观念是指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动中心，以此扩大销售，取得利润的一种经营指导思想。其特点是以生产为中心，注重自身条件而不注重市场需求，认为企业的主要任务就是提高产品的质量，具有典型的消费者喜欢高质量，多功能的产品，只要产品好，不愁销不掉的思想。 产品观念是生产观念的后期表现。与生产观念不同的是：不仅注重了产品数量，还注重了产品的质量。但产品观念容易导致“营销近视症”。产品观念不要一直处理传统观念里，要跟上进代观念的步伐，光依靠产品的质量好是不够的，还需要广泛做宣传才行。 （3）销售观念 销售观念是从内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，要求营销人员努力推销和促销，以便获利。销售观念的着眼点是征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。 与此相对照，营销观念是从外向内进行的，它起始于明确地定义市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系，并由此获利。营销观念的着眼点是生产顾客所需要的产品，通过满足顾客的需要来获得利润。 （4）营销观念 营销观念又称为市场营销管理理念，简称营销理念，是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。它在企业营销活动中起支配和指导作用，故称“企业思维方式”，也称“企业哲学”，也可称作“市场营销管理哲学”。 营销观念出现于20世纪50年代中期，它对以前的观念提出了挑战，其与以生产产品为中心以及”制造和销售哲学不同，我们转到以顾客为中心以及感觉和响应哲学。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西。 （5）社会营销观念 社会营销观念是企业提供产品或服务,要从消费者需要和企业自身的条件出发,既满足消费者的需要和欲望,又符合消费者利益、企业自身利益和社会长远利益,并以此作为企业的经营目标和责任。 社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益，形成的一种具有普遍意义的工商哲学。它是由生产观念(Production Concept)—推销观念(Selling Concept)—市场营销观念(Marketing Concept)—社会营销观念(Social Marketing Concept)—大市场营销观念(Megmarketing Concept)—全球营销观念(Global Marketing Concept)变革而成的。 5.市场营销管理的基本过程 （1）发现和评估市场机会 市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代，没有一家企业可以依赖目前的市场和产品而永远获利。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。 企业可以通过系统化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。 发现市场机会有以下四种情况： 1）可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步 渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量； 2）可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场； 3）在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发； 4）当产品开发潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的市场机会。 在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。 （2）细分市场和选择目标市场 在发现和评估市场机会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的就是如何从若干好的构想意见中选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。一般会采用以下四个步骤进行 1）市场需要衡量与预测 2）市场细分。假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数”来细分市场。 3）选择目标