百雀羚护肤品顾客忠诚度提升策略研究(二).docVIP

百雀羚护肤品顾客忠诚度提升策略研究(二) (二)百雀羚护肤品顾客忠诚度调研分析 1.调查对象的人口统计特征 本次调查主要在网络发布问卷，因而调查对象覆盖面较广泛，本问卷剔除无效问卷后共有234份有效问卷，从表3.2百雀羚调查样本概况可看出 (1)在性别结构方面，填写本问卷的女性共180人，占77%;男性54人，占23%，男性市场仍然可观。 (2)在年龄结构方面，18-25岁居多，高达83.56%，百雀羚的年轻市场较为凸显。 (3)本问卷中，百雀羚的消费者收入在3000元及下的达到64.39%，此数据可视为，月收入3000元-4500元的消费者占17.81%，月收入4501以上的消费者占17.80%。 样本概况所占比例% 性别男 女23/77 年龄18岁以下 18-25岁 26-35岁 36岁以上1.37 83.56 15.07 月收入1500元以下 1500元-3000元 3001元-4500元 4501以上30.14 34.25 17.81 17.80 表3.2 百雀羚调查样本概况 2.统计数据分析 百雀羚消费者顾客忠诚调查问卷的统计数据如表3.3，本问卷答题选项中部分分为完全同意、比较同意、不确定、比较不同意、完全同意五种项，本文将完全同意和比较同意归纳为同意，比较不同意和完全不同意归纳为不同意。从表3.3中可看出： (1)购买倾向 据表3.3统计，39.73%的消费者购买的护肤品来源与国外，国内新兴品牌和国内老品牌分别占20.55%和39.72%;41.1%的消费者表示期望能通过专柜或实体店购买到百雀羚的产品，而网络购物平台和超市分别占20.55%和16.44%;54.79%的消费者表示因其是老品牌值得信赖而购买，因产品适合其肤质和性价比高的分别为16.44%和17.81%，其他原因占10.96%。 因而，使用国内老品牌和国外品牌护肤品的消费者并不相上下，其次是国内新兴品牌。而更多的消费者购买百雀羚的原因出于对该品牌在我国有一定历史的信任，而因适合其自身肤质而购买的尤其少。在下文中第三点产品属性中有提到60.27%的人表示其使用效果不明显，消费者仍然选择该品牌，可见对该品牌较高的信任度，此处可视为该品牌的优势。 (2)感情投入方面 在调查中，表示缺少专业指导的消费者高达37.8%，其次是没有可试用产品和缺少专柜;35.61%的消费者表示百雀羚经销商会免费提供服务于指导，40.14%的消费者则否定;30.62%的答卷者表示百雀羚经销商主动与其建立友好关系，38.77%消费者表示否定。 由以上数据可知，百雀羚经销商在与顾客的情感建立方面投入相对较低，仍有不少消费者表示不确定其情感。这与其营销渠道息息相关，百雀羚线下渠道以超市为主，其导购没有经过专业的培训上岗，缺乏相关情感营销理念。 (3)产品属性方面。 39.73%的消费者表示百雀羚护肤品的效果比较显著，42.47%的消费者则表示不确其效果，17.8%的人表示效果不明显，此处可归为60.27%的消费者表示其没有显著的使用效果;47.95%的消费者对其包装表示能接受。 百雀羚的产品包装大众接受程度还是较高的，但其产品使用效果明显程度则较低。 (4)消费者体验方面 42.47%的消费者表示通过适应百雀羚的产品能够获得满足感和幸福感，42.47%的人表示使用不同意百雀羚的产品能给别人留下好印象;表示通过使用百雀羚的产品能提升社会层次感的消费者仅占21.92%，41.46%的消费者则表示没有;26.3%的消费者表示使用该产品使其在社会交往中更有自信，42.46%的消费者则表示否定。 在消费者体验的调查中，较多的消费者在获得自我满足感种所占比例最大，而更多的消费者则认为没能在产品使用中获得社会层次感的提高以及没能使其在社交中获得自信感。 (5)转移风险方面 15.07%的消费担心如果购买其他品牌产品则会失去其在百雀羚的积分，而35.62%和49.3%的消费者则表示否定和不确定;本题中，不确定因素可视为不同意该问题说法，则有31.5%的消费者表示百雀羚的产品已基本能满足其需求，不能满足其需求则高达68.5%。 通过该数据可知，当百雀羚的产品不能满足消费者需求时，则面临顾客向其他品牌寻求其他需求的风险问题，且该风险相对较高。 (6)顾客忠诚方面 在使用过百雀羚的产品后，有43.79%的消费者愿意将该产品介绍给亲友，不愿意的占26.07%;同类产品中，因其有高