江苏古镇旅游开发现状——以荡口古镇为例.doc

江苏古镇旅游开发现状——以荡口古镇为例 摘 要：经济发展新时期，我国旅游业也不断发展，在资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动之后迎来了形象驱动阶段，形象品牌价值成为人们关注的重点。我国古镇旅游不论是在数量上还是质量上都在不断地向前发展，而且现在旅游者对古镇旅游的质量要求也在不断攀升，从而现在的人们比较注重古镇的所拥有的自然属性，比如秀美的山川、文化的古建韵味，转为关注古镇背后的象征意义和符号价值等文化形象，但是目前存有许多古镇形象固化、独特性和吸引力不强的情况，所以就如何能够转变现存的固有印象，如何对古镇进行合理开发，塑造既能得到游客赏识又能够具有较强劲地竞争力的特色旅游古镇，是当下旅游古镇在规划和开发期间必须思考的问题，本文将以荡口古镇为例来探讨古镇旅游的开发现状。 关键词：旅游开发;旅游形象塑造;荡口古镇 引言 经济发展新时期，古镇旅游发展迅速，合理的古镇旅游资源开发与形象塑造可以提升城市的吸引力，并通过古镇旅游促进当地经济增长。如果一个城市在旅游业方面想要得到绵延不断地发展能力，并不单是关于旅游业现有资源的保护和关于未来生态问题持续性的发展问题，更需要合理的开发区充分展现这个旅游目的地的形象与资源特色。旅游形象其实是古镇旅游发展的灵魂，能够在很大程度上去影响来旅游者的购买意向，同时也是古镇在旅游市场的竞争优势。在日益竞争激烈的旅游市场竞争中，旅游地也越来越注重对自身形象的开发与品牌的塑造，在形象开发过程中展现属于自身的独特性。 本文选取荡口古镇为例，来探讨江苏古镇旅游开发情况。荡口古镇无锡市锡山区东南鹅湖镇境内，西邻鸿山越国贵族墓群和泰伯墓，东与苏州、常熟接壤。四周有众多古镇，其自身的旅游资源和形象开发缺乏特色，使其在一定范围上受到周边比它品级高的古镇的形象的遮蔽。本文以荡口古镇为例，探讨古镇开发过程中存在的一些问题，并提出相应的建议，以期能够为相关信息获取者提供有价值的参考。 一、相关概念界定与理论基础 (一)旅游形象与开发 1.旅游形象 旅游目的地形象是指旅游者对旅游目的地的认知、情感和印象和信任的综合认识，它表达的是一种旅游者个体态度的概念。对于旅游目的地来说，旅游目的地的形象不仅作为它的门面，而且旅游目的地的形象也是旅游者对旅游目的地第一印象。所以，树立旅游目的地的良好形象，不仅有利于提升旅游目的地对外的知名度，而且也有利于推动旅游目的地的经济快速发展，尤其对于新兴的旅游景点客源的发展有着十分重要的作用。旅游目的地形象的重新塑造，是提出新的旅游目的地形象在原有形象的基础上，并且将其发展为新的旅游目的地形象，并利用现有的信息媒介资源将旅游目的地的新形象传递给旅游者，来达到提高旅游目的地知名度的目的。 2.旅游形象开发 旅游形象不仅是在以旅游为主体的资源和地方产品特色， 全部都按照现在市场性的原则，综合利用不种形象来进行定位、方法和现代不同的传媒手段，打造的蕴含着的旅游理念、标识、语言、服务等不同方面所存在的印象体系，优秀的旅游形象开发及传播对旅游发展十分重要。 Crompton J.L(2015)将旅游地的形象的开发总结为7个阶段，并且结合游客的行为阶段也进行分析，游客对旅游地的形象也随着它的变化而变化。其认为在旅游地形象的开发存在静态过程和动态过程，并且静态过程中主要揭示的形象和游客之间的联系;而且动态过程也是对各地方的旅游地如何形成以及其结构所作的研究。 图1-1 基于游客选择的目的地旅游形象开发过程 (二)旅游文化理论 旅游资源是目的地吸引旅游者进行旅游活动的基础，如果旅游资源缺失文化内涵或者所具备的文化因素难以引起旅游者的兴趣，旅游目的地的吸引力就会大大削弱。在旅游资源开发过程中，能否将体现地域性、民族性、特色性的无形文化内涵渗透到有形的旅游景观开发中并将二者有机结合成为旅游资源开发是否开发的重要标志。 二、荡口古镇开发现状分析 (一)荡口古镇简介 荡口古镇位于江苏省无锡市锡山区东南鹅湖镇境内，西邻鸿山越国贵族墓群和泰伯墓，东与苏州、常熟接壤。占地面积20.68公顷。古名丁舍，相传是东汉孝子丁兰故里，因位于鹅肫荡口而得名。 荡口古镇，距无锡市中心25公里，地处无锡、苏州、常熟三地交界。无锡市五个重点保护的历史文化街区(名镇)之一，2010年被评为中国历史文化名镇。享有小苏州、银荡口之美誉。是国家AAAA级旅游景区。 (二)荡口古镇开发存在问题 1.形象开发吸引力不足 根据笔者实际调查情况所得 ：目前，广为人知的荡口古镇形象仅为小苏州。因为这一形象多年来一直被荡口古镇政府所采用，在游客们的心中这一形象已经变得僵化，所以不能继续使不同层次的