餐饮海底捞线上品牌营销的新方式及效果.docVIP

餐饮海底捞线上品牌营销的新方式及效果 美国管理大师熊彼特指出，营销创新就是根据营销环境的变化情况， 并结合企业自身的资源条件和经营实 力，寻求营销要素在某一方面或某一 系列的突破或变革的过程。海底捞作 为一家典型的传统餐饮企业，在践行 互联网 +战略，借助互联网技术创新营销的过程中，对其网络营销创新的策略进行探究，对同行乃至其他 行业而言都具有重要的借鉴意义。 海底捞的网络营销创新路径 1.开发移动APP信息平台，实现快速精准营销 新媒体的兴起在极大程度上改变了用户的媒介使用习惯，用户大量迁移至新媒体平台，传统官方网站在用户心中的地位逐渐被移动 APP 所取代。而且随着无线互联网、4G 技术的快速发展，以及智能手机的普及、流量资费的不断降低，移动端 APP 的运用已成为海底捞继 PC 端官方网站开发后的另一项重要开发目标。 早在 2016 年，海底捞自有 APP已有 40 万～ 50 万的用户下载量，为消费者提供了排号、订餐、客服、外卖、游戏等功能应用。其 APP5.3.1 的新版本新增了海底捞 AR 相机应用，为顾客提供了拍照、录制短视频等新功能，顾客可将用餐照片、小视频与好友分享。不仅如此，用户还可收集AR 海捞卡参加餐厅的海量活动，这满足了顾客用餐娱乐化、趣味性的需求， 也利于企业捕捉用户消费心理，从而实现精准营销。同时，移动 APP 作为企业信息发布的平台也承担着重要的宣传、导向功能。比如企业新上线的新产品或者优惠活动信息都可以在APP 平台第一时间快速精准地传达给目标客户，通过信息的发布推送，企业可以直接与客户建立联系，让受众知晓相关产品和服务。可以说，移动互联网的极大便利性将大部分用户从台式机、笔记本等网络终端分流到了手机、PAD 等移动客户端上，这也为海底捞与客户建立密切的联系、实现快速精准营销提供了更为便捷的平台。 2.社交媒体崛起，多平台联动传播日益频繁 伴随着互联网技术的不断更迭， 以 QQ、微信为代表的移动社交应用已经深入人们的生活，而随着微博、直播、短视频等技术的不断革新，各社交媒体平台的壁垒逐渐被打通，多平台联动传播日益频繁，势必掀起新一轮的社交热潮。目前，海底捞建立了自己的官方微博，截至 2019 年 1 月，其官方微博账号海底捞火锅粉丝数高达22 万，海底捞外送粉丝数也已达 1.2 万多。在新浪微博搜索栏以海底捞为键入词，各大自媒体、官方媒体平台，尤其是草根个人形成了大量的信息汇集，用户活跃度高，留言互动性强，这对其知名度的提高起到了较大的作用。另外，微信公众号海底捞火锅的策划运营也成为企业宣传的一大重地。公众账号不仅提供了排号、点餐、外卖、游戏等全方位服务，同时它也是企业进行信息发布与品牌价值宣传的重要平台。目前，海底捞微信公众账号大约 260 万。其图文阅读量、留言互动数都比较高，比如 2018 年 4 月上线的文章官宣 ： 海底捞网红面筋球正式上线!阅读量高达 10 万 +，点赞数上千。 与此同时，海底捞也积极利用社交媒体来开展粉丝互动和品牌营销活动，比如其上线的开饭了模块利用短视频在微博、朋友圈、公众号等平台广泛传播，播放量累计上万次 ; 而近来海底捞的网红餐网红番茄牛肉饭海鲜粥油面筋酿鸡蛋则依托抖音短视频一跃成为网红食品。截至 2018 年 4 月，一条海底捞 的抖音挑战就高达 3 万人次参与。 随着技术的不断发展，各社交媒体平台的壁垒逐渐被打通，多平台联动传播日益频繁。在名人、网红等意见领袖的引领下，用户的网络参与积极性逐渐增强，利用社交网络进行裂变式传播，很容易达到病毒式营销 的效果。 3.创新020营销模式，打造线上线下一体化 O2O 营销模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费的商业模式。O2O 通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。艾瑞咨询指出，2014 到 2018 年，婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐 O2O 市场的年复合增长率均在 24% 以上。垂直行业高速发展，餐饮、酒店、婚庆行业市场份额连年升高。可以说，餐饮来说发展前景还是十分可观的。 谈及海底捞的 O2O 模式探索， 首先在于其与大众点评、美团、百度糯米等团购网站的合作。团购往往因电子优惠券或一些小幅度折扣吸引顾客线上购买，从而促使顾客到店消费。此方式可以在一定程度上增加团购的商品销售量，门店可在短时间内揽到较多的顾客，并以其独特优质的服务达到增强顾客黏性的效果，从而利于企业品牌的推广。此外，海底捞在外送上也做了创新性的尝试。海底捞 HI 捞送提供了 24 小时外卖服务，