房地产价格定位分析及项目定价方法.docxVIP

房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标， 而给产品制定的一个基本价格或浮 动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多， 但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成 本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数， 而竞争者价格和替代品价格则 提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。 在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产 生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有 成本导向定 价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、 成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。 其基本思路是：在定价 时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本， 然后加上一定的利润。 成本导向定价 主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。 （一）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法， 就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的 预期利润 作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的 成本，包含了税金。由于利 润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成” ，因此这种方法被称 为成本加成定价法。它的计算公司为： 单位产品价格：单位产品成本 X（ 1+加成率） 加成率=由于利润的多少是按成本的一 定比例计算的。 列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为 2000元，加成率为15%则 该楼盘每平方米售价： 2000X（ 1+15% =2300 （元） 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多， 定价时着眼于成本， 企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。 在市场环境诸因素基本稳定的 情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润， 从而可以保障企业经营的正常进 行。 （二）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法， 或投资收益率定价法。 它是在成本的基础上， 按照目标 收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下： 1、 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资 金利润率等多种不同的形式。 2、 确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其 计算公式有： 目标利润=总投资额x目标投资利润率 目标利润=总成本x目标成本利润率 目标利润=销售收入x目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率 3、 计算售价 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 例如：某房地产企业开发一总建筑面积为 20万平方米的小区，估计未来在市场上可实 现销售16万平方米，其总开发成本为 4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的 15%问 该小区的售价为多少？ 解：目标利润=总成本x成本利润率 =4 x 15% =0.6 （亿元） 每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 = （4=0.6）/160000 =2875 （元） 因此，该企业的定价应为每平方米 2875元 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。 这种方法一般适合用于 在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。 （三八售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售为基数， 按销售价的一定百分率计算加成率， 最后得出产品 售价。计算公式为： 单位产品售价=单位产品总成本/ （1—加成率） 列如，某楼盘的开发成本为每平方米 2500元，加成率20%则该楼盘的售价为： 售价=2500/（ 1 — 20% =3125 （元） 这种定价方法的优点对于销售者来说， 容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来 说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。 以上几种成本定价方法的共同点是： 均以产品成本为制定价格的基础， 在成本的基础上 加一定的利润来定价。 所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。 虽然较容易计算，但它 们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。 、需求导向定价 、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价, 而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。 （一）理解值定价法 理解值也称“感受价值”或“认识价值” ，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价 值观念实际上是消费者对商品的质量、 用途、款式以及服务质量的评估。 理解值定价法的基 本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平， 而非卖方的成 本。房地产企业在运用理解值定价法定价时， 企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格 因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值， 然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售 价，由于理解值定价法可以