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价值链重构视阈下电视剧品牌塑造 李翔宇 摘 要 大数据、人工智能等技术的快速发展推动了电视剧价值链重构，电视剧价值链重构对电视剧品牌塑造的影响主要表现在由生产导向转向需求导向、价值链营销传播和衍生品开发等方面。电视剧品牌塑造主要依托于价值链重构的整体价值体系，更多依靠大数据和人工智能对受众行为的预测分析，并与受众建立品牌传播共同体，最后通过加强渠道传播的多样化和智能化来拓宽和优化分发机制。 关键词 价值链重构;电视剧品牌;大数据 随着5G时代到来，大数据、云计算、人工智能等技术对电视剧价值链带来颠覆性影响。电视剧价值链重构对电视剧品牌塑造的影响主要表现在由生产导向转向需求导向、价值链营销传播和衍生品开发等方面。电视剧竞争激烈，20XX年我国生产电视剧194部，其中82%的电视剧收视率不到0.5%。在技术革新和市场竞争双重影响，从电视剧价值链重构视角探讨电视剧品牌塑造尤为重要。 1 价值链与电视剧品牌价值链重构 “价值链（Value Chain）”这一概念是由美国哈佛大学教授迈克尔·波特先生于1985年在《竞争优势》中提出，迈克尔·波特认为，价值链是指公司的各价值行为在营销活动中相互联系，共同构成公司营销行为的链条[1]。迈克尔·波特在1988年将研究的关注点放在了各个公司之间，并提出了价值体系的概念，价值体系更强调价值创造的整体性和系统性，价值体系就是价值链接上的各个环节都有专业化和独立化的表现。電视剧产业的价值链主要包括组织立项、内容生产、营销推广、广告宣传以及受众反馈等主要环节。在电视剧行业分工日益深入的情况下，电视剧策划、拍摄制作、宣传发行、衍生品开发等价值链各环节形成相互联系、相互影响的价值体系。 在大数据、人工智能等技驱动下，传统电视剧价值链发生解构，并进行重构，价值链重构是对于原有价值链结构的变革。从电视剧剧本创造、导演和演员的选择，到电视剧拍摄制作，再到电视剧推广等价值生产环节都需要重构。价值链重构给电视剧市场带来巨大冲击，当前的主要表现为需求导向型生产增多、单一营销更加向价值链整体营销转变以及原有价值链的延伸产品增多等。当前电视剧市场剧目和题材的日益饱和，对于受众注意力的争夺也更多依赖品牌的辨识度和认同感。价值链整合是品牌树立的基础，电视剧产品中各个价值创造的环节相互影响相互配合，共同构成品牌的整体形象。价值链重构使电视剧品牌市场定位更为精准，品牌塑造更加全方位、多层次、立体化。 2 价值链重构对电视剧品牌的影响 2.1 由生产导向向需求导向转变 传统电视剧市场竞争并不激烈，电视剧主导权都在生产者一方，并且由于资金技术的匮乏以及电视剧制作单位数量较少，电视剧行业市场竞争较小，基本属于“我产你播”“我播你看”的格局，受众是被动的观看者。如今电视剧市场竞争日益激烈，随着电视台“一剧两星”的政策实施以及各个网络视频平台的兴起，传统电视剧市场竞争更加激烈。20XX年我国生产电视剧194部，其中82%的电视剧收视率不到0.5%，究其原因在于大部分电视剧忽视消费者需求。 《纸牌屋》播出的巨大成功意味着“你需我制”的需求导向成为新趋势，电视剧价值链的发端也从生产者意图转向了消费者需求。 随着价值链重构在电视剧行业不断深入的发展，电视剧行业发生了新的改变。20XX年奈飞公司凭借《纸牌屋》开始了对美国电视业的颠覆，奈飞公司从DVD租赁时代就已经注意积累和管理用户的数据资产。进入流媒体时代后，奈飞公司根据数据平台上用户的行为习惯和喜好发现，喜爱看英剧版《纸牌屋》的观众也很喜欢男星凯文·史派西和导演大卫·芬奇。有了大数据和算法梳理出来观众认可的剧本、演员和导演，奈飞公司所做的就是根据用户数据指导电视剧生产，从而呈现出观众喜欢的东西。《纸牌屋》改变了原有生产者中心制的品牌思维，转而变为消费者需求为中心的品牌传播思维。近些年来，奈飞、亚马逊等数据公司陆续都成为了电视剧生产和传播的制作公司和宣发平台，他们以订阅服务使得商业模式从贩卖商品向提供服务转变。海量的用户数据使营销变得更为精准，在电视剧品牌塑造上也显得更加具有针对性，需求导向的品牌定位策略也变得更加人性化。 2.2 单一营销向价值链营销转变 传统的电视剧品牌主要是单一的剧目营销，缺乏对于价值链多个环节的深度挖掘。科罗拉多大学汤姆·邓肯教授运用品牌接触点传播的概念进行阐述，所谓品牌接触点就是“顾客接触到品牌与公司的任何情形都被称作品牌-客户接触点，识别与整合这些接触点，从而确保信息的一致性可以进行更有效的品牌传播。”[2]品牌接触点传播模式的创始人李海龙认为：“消费者对任何一个品牌表达出的喜爱，都是品牌信息成功地触发其心智中价值体系的敏感点所致。”[3]在消费者偏好日趋多