酒店产品策略概述000001.ppt

( 三 ) 成熟期特点和市场营销策略 -- 改革创新，巩固市场 市场特点： 1 、销量增长缓慢，逐步达 到顶峰； 2 、利润从最高点开始缓慢 下降； 3 、市场竞争异常激烈。 营销策略： 1 、调整市场营销组合。 2 、寻找新的产品或对原 有产品进行创新，以延 长产品的生命周期 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 第五章 酒店产品策略 5.1 酒店产品概述 5.2 酒店产品设计与开发 5.3 酒店产品生命周期 5.4 酒店服务产品品牌策略 5.5 酒店内部营销 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 第一节 酒店产品概述 一、酒店产品的整体概念 ? 酒店产品与服务 ? 酒店产品的整体概念 延伸产品 形式产品 核心 产品 三层次整体概念 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 五层次整体概念 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心 产品 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 产品的五个层次 核心 产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式 期望产品 附加产品 潜在产品 洗衣 洗衣机 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 产品的附加服务和利益 免费维修 智能化 未来可能发展的产品 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 酒店整体产品 ? 最基本的层次是核心产品 (core benefit) ，即顾客真正 需要的基本服务或利益。 ? 如休息与睡眠、餐饮。 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 ? 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product) ，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 ? 第三个层次，期望产品 (expected product) ，即购买 者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 ? 如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的 环境。（获得顾客满意） 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 ? 第四个层次，附加产品 (augmented product) ，即提 供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物 与竞争者的提供物区别开来。 ? 如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴） 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 ? 第五个层次是潜在产品 (potential product) ，即该产 品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 （产品将来的发展方向〕。 ? 如全套家庭式旅馆的出现 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 酒店服务的延伸产品 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 顾客的利益程度与顾客关系 无核心利益 / 无形式利益 ---------------- 无顾客 仅有核心利益和形式利益 ----------- 有零星顾客 满足到期望利益 ------------------- 有满意顾客 满足到附加利益 ------------------- 有偏爱顾客 满足到潜在利益 ------------------- 有忠诚顾客 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 整体产品概念对营销管理的意义 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 二、酒店服务质量 SERVICE ，七个字母分别代表的含义 S ： Smile 微笑 E ： Excellent 提供优质、出色的服务 R: Ready 随时准备着 V ： View 将每位顾客都看着贵宾 I ： Invite 热情邀请 C: Create 不断创造惊喜 E ： Eye 目光关注 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 二、酒店产品组合 支持性 设施 显性服 务 服务包 辅助物 品 隐性服 务 信息 1/15/2020 @ 正德学院 酒店市场营销 酒店产品产品组合 宽度 – 不同产品线