农产品及农资营销 业务案例 淘金中、高端蔬菜领域.docVIP

淘金中、高端蔬菜领域 2008年，三聚氰胺事件引发了一场有关食品安全的反思，普通民众开始更加注重食品安全与健康消费。虽然中国乳业遭受重创，但此次事件在一定程度上激发了与普通民众生活息息相关的食品品类所蕴含的市场潜力。 作为生活必需品，蔬菜就是这样。近几年，有机蔬菜、无公害蔬菜、净菜等产品已经在一些大中型城市的终端有所陈列，并开始表现出了一定成长性。相比于菜市场销售的普通蔬菜，以净菜、无公害蔬菜、有机蔬菜为代表中高端蔬菜市场发育并不成熟，最根本原因就是消费者基础的薄弱。另外，行业发展本身也存在着一些不健康因素，近日媒体就曝出北京三绿制作假无公害蔬菜的丑闻。 一、产品创新 从当下看，有机蔬菜、无公害蔬菜等中高端蔬菜面临这样一个困境：大众消费群难以接受产品的高价，而企业因前期投入的固定成本和生产制作中的高成本又无法降价销售。因此，中高端蔬菜行业市场发育不成熟也是自然而然的事情。为了生存，企业就必须深挖小众的细分人群，针对不同细分人群实施不同的产品策略。此时，进行产品创新，进而提升产品附加值就成了重中之重。 这种创新的最主要方向就是便利性延伸。随着生活节奏的加快，现代都市人群根本不愿意或不能投入太多精力去下厨，主要原因就是传统下厨做饭的繁琐性或不便性。因此，这就成为了普通消费者的一个显性需求，中高端蔬菜在产品创新上完全可以利用这一点。 二、市场培育期，做好消费者细分 目前，中高端蔬菜市场处于市场发展初期，消费者基础还相对薄弱。因此，企业还需要在消费者教育等市场培育方面做出更多努力。但考虑到经营管理中的成本控制，企业在这方面投入应更有精准度，即做好消费者细分，进而在市场推广中有的放矢，防止为他人做嫁衣。 一般来说，一个新鲜事物从出现到成为消费主流，都要经过一个从小部分人群的尝试性购买、大量购买到更多人群的购买。针对中高端蔬菜领域，有机蔬菜、无公害蔬菜、冻鲜净菜等中高端蔬菜品类在欧美、日、韩等国家市场发育已经相对成熟，普通消费者也比较接受。国内中高端蔬菜厂商长期以来更是依赖于出口，更说明了这一问题。另外，一部分有过出国留学或具有多年旅居国外经历的海归也可成为中高端蔬菜厂商的市场突破口。因此，在市场启动阶段，基于解决企业生存问题的目的，企业完可以在推广针对这两类人群有所侧重。比如，在一些旅居中国的外国人聚居的社区或区域内的终端进行陈列和进行大规模推广。但从长期看，这种方式只是解决了企业市场启动和生存问题。况且，这两类人群根本不可能支撑企业的长期运行。从消费能力、消费观念等特点看，白领阶层等中高收入人群是中高端蔬菜品类的核心消费群。 ? 这一部分人群主要有以下几个特点：1）不想花太多时间在烹饪上，即使做饭也想做到制作过程的方便快捷；2）购买日常生活用品的渠道主要是商超、社区便利店等；3）追求快捷、安全、卫生；4）接受过良好教育，更容易接受新鲜事物。 从企业经营角度看，这一阶层人群数量庞大，消费潜力巨大，是中高端蔬菜厂商进行市场竞争的核心。企业所面临的问题就是如何对这一阶层人群做到有效的消费引导。 三、有的放矢的推广 从销售通路看，虽然大中型商超已经成为了中高端蔬菜品类销售的重要渠道，但传统街道或社区存在的菜市场依然是普通民众的主购渠道。从购买品种看，主销品种依然是传统的未曾加工过的初级农产品。有机蔬菜、无公害蔬菜、净菜等中高端蔬菜品类价格过高，对目标消费人群的购买能力要求较高。因此，在市场推广中，中高端蔬菜厂商应做到有的放矢。 四、产品诉求：理性+感性 在诉求点的选择上，方便、快捷、安全等都属于理性诉求。在消费者心目中，这些方面是产品特性必须满足的。但在实际购买或消费过程中，消费者则更注重口感、品位等感性需求。因此，如果中高端蔬菜厂商仅仅依靠产品的理性诉求点来赢得消费者的青睐的效果并不好。于是，在具体诉求选择上，企业应将二者结合，借重情感营销的路线。 整体来说，理性是一种内在要求和企业发展的基础，而感性诉求则更容易使消费者与品牌之间形成互动和共鸣。比如，作为中高端蔬菜主销区域，一线大城市的白领阶层可分为两类：家在外地者和家在大城市者。前者更多得亲自去购买蔬菜和做饭，而后者则主要跟父母住在一起，并不需要为柴米油盐的事情去花费太多精力。于是，企业就可以针对那些家在外地而无父母照顾的白领阶层打造一种主动关心他们的生活的企业形象，与之形成共鸣。 五、渠道策略：KA等渠道做形象，开发特殊渠道 从现状看，KA渠道是有机蔬菜、无公害蔬菜、净菜等中高端蔬菜品类的主要销售渠道，但这些渠道高的运营成本往往比较高昂。另外，中高端蔬菜在前期的基地建设、种植、采摘、包装、运输等各方面的成本相较于普通蔬菜都是比较高的。于是，一旦销量难以支撑企业运营导致亏损时，企业往往会陷入困境，甚至是破产，虽然中高端蔬菜领域是未来消费领域的发展趋势。此次，三绿制造假无公害蔬菜所