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凤凰卫视经营策略分析 :打造媒体的核心竞争力 参考网址： /2010-2-28/2408521318.html 在全球化时代， 传媒面临的是来自国内外的竞争， 特别是跨国传媒巨头的挑战， 打造传媒的 核心竞争力已经成了中国传媒自身生存和发展的唯一途径。目前我国传媒同质化竞争严重， 传媒传统经营模式出现了增长的极限， 如何在复杂、 激烈的竞争环境中打造电视媒体的核心 竞争力是值得我们关注和思考的问题。 品牌世家： 核心竞争力是 1990 年美国密歇根大学教授普拉哈拉德（ C. K. Prahalad ）和伦敦商 学院教授哈默尔（ Gary Hamel ）共同提出的。两位教授定义了核心竞争力的几项特性：有价 性、稀缺性、 不可替代性和不可模仿性。 简而言之， 如果这项资产或能力人人都有办法获得， 它就不能成为核心竞争力； 如果对手可以容易地找到别的能力来代替它， 或是用挖角、 复制 等手段来模仿它， 则它也不能称为核心竞争力。 真正的核心竞争力， 是跟企业的品牌紧密联 系起来的、真正属于这家企业的、无可取代的一种无形或有形的资产。 一、凤凰卫视的品牌定位 1．市场定位 凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞，已经成为现代电视媒体产业发展的一段传 奇。开播以来短短 12 年，凤凰卫视就被打造成了一个颇具影响力的华语电视媒体。 “早在 1999 年 ,凤凰卫视就被评为中国人最熟悉的 45 个国际知名品牌之一， 其知名度与麦当劳和通 用汽车不相上下，并且是唯一入选的传媒机构。 ”①有学者说： “中国电视行业品牌建设的第 一次强大冲击波来自于凤凰卫视。 ”②凤凰卫视立足香港， 覆盖东南亚及全球华人， “向世界 发出华人的声音 ”， “拉近全球华人的距离 ”是凤凰卫视的媒体理念，也是其品牌建设的宏伟 目标。 1996 年 3 月 31 日，凤凰卫视中文台正式启播。同年 8 月，在凤凰卫视高层的一次内 部会议上， 总裁刘长乐对凤凰卫视的品牌定位和未来构想第一次进行了较为系统的阐述。 在 发言中，刘长乐第一次提出了 “开拓新视野，创造新文化 ”的口号。③可见，凤凰卫视从一开 始走的就是一条敢于创新的差异化定位路线。后来，凤凰卫视又提出了 “补缺 ”和 “提供另类 选择 ”的节目策略，以 “你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活 ”的传播策略赢得了华语 社会的广泛关注。 这在很大程度上是其 “开拓新视野， 创造新文化 ”的差异化品牌定位策略的 延续和具体化。 凤凰卫视的定位追求内地、 香港和东西方文化特色的融合， 同时也追求主流 文化、精英文化和大众文化的融合， 将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、 事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播，令内地观众耳目一新。 2．受众定位 提高媒介影响力很重要的途径是 “选择一个社会或一个领域中最具有社会行动能力 的人群作为自己的主打目标受众，以便通过他们形成以一当十的社会影响力 ”。④从受众定 位的角度来看，凤凰卫视倾向于 “三高一低 ”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职 位者； 一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、 具有较强的社会影响 力，能充分引导着未来消费市场的走势。 二、内容差异化及