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{营销策划}乳业市场营销 策划书 目录 目录2 前言 3 第 1 章企业简介 4 第 2 章市场分析 7 2.1 市场细分 Segmenting ）7 2.2 市场定位 Positioning）9 2.3 目标市场选择10 第 3 章竞争对手分析 12 第4 章 SWOT 分析 15 4.1 优势 S15 4.2 劣势 W17 4.3 机遇 O18 4.4 威胁 T19 第 5 章伊利营销策略 21 5.1 产品策略 21 5.2 渠道策略 22 5.3 促销策略 22 5.4 价格策略 24 第 6 章员工激励 26 6.1 基本原则 26 6.2 高级原则27 第 7 章费用预算 28 第 8 章实训总结 29 前言 牛奶，是最古老的天然饮料之一。牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来 的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛 奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙 质。 首先，牛奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：一是维 持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物质。 据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。 因此被称为人体的 “白色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不 仅种类齐全而且数量可观。比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶营养平衡， 生物效价高。1 千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质 和维生素 A,维生素 D 等维生素的需要量。据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶 能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因 而有利于肠道健康。牛奶还有很多其他的好处。 随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程 度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含 义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。近几年，中国奶业市场几番出现“碘 超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市场无 序、扭曲的竞争现象暴露无疑。牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们 仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新 的形象展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定 会有一片大好的局面。而伊利这个本土牛奶品牌，也在 2004 年连续遭到各种牛 奶质量问题曝光以及各类危机事件发生，据了解，伊利牛奶的这一系列打击源于 幕后推手。因此，针对这种种危机对伊利牛奶在常州地区的销售、竞争等情况进 行相关的市场调研，以便对伊利乳业的品牌问题做出诊断进而重塑伊利乳业的品 牌形象 第1章 企业简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于 1993 年 6 月 14 日，是中国唯一一 家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业，全国乳品行业龙头企业之一。总 部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是 国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企 业之一。 2003 年前三季度，伊利集团公司资产总额达到 41.07 亿元，比 2002 年末增 长 41.68% ；实现主营业务收入48.54 亿元，同比增长 54.46% ，居国内同行业第 一；完成利润总额 2.56 亿元，同比增长 61.23% ；实现净利润1.65 亿元，同比增 长45.56% ；实现税金3.75 亿元,实现每股收益0.42 元。到 2003 年，伊利集团连 续两次入围 “中国企业500 强”，并连续五次入选“中证?亚商中国最具发展潜力 上市公司 50 强”，连续两次进入前十名。2003 年荣登 2002 年度中国上市公司经 营业绩百强榜首。 2002 年，伊利牌纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》 证书。同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的 HACCP 管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。 2003 年初，伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过