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第 6 章 产品开发管理文案 营销文案写作全能一本通：引爆销售力 新产品开发企划书 6.1 CONTENTS 目 录 新产品开发报告 新产品开发可行性分析报告 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 产品包装策划方案 产品需求说明书 产品使用说明书 本 节 导 读 新产品开发企划书就是企业拟写的一份对即将开发的新产品的理念和要求等，新产品开 发企划书中必须包含对新产品进行开发的各项实施步骤，需要的各种资源以及在开发过程中 需要的时间和存在的风险等。 一、企划导入 企划导入包括新产品开发企划书的标题、前言、目录等。 二、新产品概述 对即将开发的新产品进行简要描述，包括所开发产品的名称、商标、用途、功能、包 装等，让读者有一个初步的认识。 三、市场分析与目标市场 制订企划书时一定要重视市场分析，通过对市场进行分析来确定新产品的目标市场。 四、新产品的外在分析 新产品的外在分析是指新产品与竞争对手的产品之间进行比较，从而提高新产品的竞 争力等。 五、新产品的市场定位企划 新产品的市场定位决定了新产品在投放市场时，是否能够取得成功。 六、新产品的基本内涵 企划新产品的基本内涵指的是，新产品的开发概念、品牌理念、产品周期等。 七、新产品的开发策略企划 新产品的开发策略包括新产品的产品制程策略、产品营销策略，产品促销策略等。 在这阶段要注意新产品开发的种类，制程控制、质量管理、开发技术以及设备更新问 题，还包括专利申请、知识产权保护等方面。 八、新产品的价格企划 新产品在定价时一定要考虑资源成本和人工成本，结合产品利润、产品服务、 消费者认知、市场细分等因素进行合理定价。 九、新产品开发的组织机构企划 新产品开发所涉及的相关组织机构，必须在新产品开发企划书中体现出来，以 便新产品开发工作能够顺利进行。 十、市场导入策略企划 市场导入最关键的因素是选择合适的营销渠道，其次是销售策略、广告宣传策 略和公共关系等因素。 新产品开发企划书 新产品开发报告 新产品开发可行性分析报告 6.1 CONTENTS 目 录 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 产品包装策划方案 产品需求说明书 产品使用说明书 本 节 导 读 新产品开发报告比新产品开发企划书要复杂得多，内容更加丰富，涉及的因素也更多， 撰写起来也要花上更多的精力。新产品开发报告指的是，对新产品进行开发的团队向上级主 管的汇报，汇报内容是关于整个新产品上市的构想的。 一、市场概括 （ 1 ）市场的规模：当前市场的销售总额以及市场能容纳的最大销售量，包括 消费者总量、消费者的购买总数等。 （ 2 ）市场的构成：构成当前市场的主要竞争品牌以及各品牌所占据的市场份 额等。 （ 3 ）市场构成的特性：市场构成因素有无季节性？有无暂时性？有无其他突 出的特点？ 二、企业概括 三、企业营销环境分析 1. 企业营销环境中的宏观因素 （ 1 ）企业所处目标市场的宏观经济形势、消费趋势等。 （ 2 ）行业分析：包括行业结构、行业绩效、行业前景分析，以及识别行业竞争公司，辨 别竞争公司的营销战略和竞争公司的营销目标。在评估竞争公司的优势与劣势之后，要选择 有效的营销战略进行进攻和防守，此外还要对竞争公司的市场占有率、品牌优势、市场区域、 产品定位、广告宣传、促销活动、销售渠道、定价策略等方面进行一一分析。 （ 3 ）市场的政治形势：分析当前市场的政治环境是否有利于产品进入市场。（ 4 ）法律 背景：国家颁布的法律法规是否会对新产品进入市场造成阻碍？（ 5 ）文化环境：当前市场情 况下的文化环境是否会影响新产品的销售和宣传？ 2. 企业营销环境中的微观因素 包括企业与供应商之间的关系，企业新产品的中间商问题，企业与消费者之间的关系， 企业新产品与竞争产品之间的关系等。 四、与竞争者比较 从企业的规模与组织结构，企业的内部管理制度，到企业新产品的推销与服务、新产品 的包装和特点、新产品的成本和定价、新产品的生产周期和速度等方面进行比较。 五、企业 SWOT 分析 六、新产品开发情况 新产品基本情况 新产品开发人员 新产品开发负责人 新产品开发费用 新产品开发进度 新产品开发制程 新产品制造成本 新产品开发相关部门意见 七、新产品营销战略 营销理念 营销目标 目标市场 营销策略组合 营销渠道 八、财务分析 九、备选方案与效果评估 新产品开发企