汽车营销基础与实务1-3 市场分析定位策略.pptxVIP

项目一认识和分析市场汽车营销基础与实务1.3 市场分析定位策略市场细分的概念 指企业根据整个市场中消费者需求的差异特性，依据一定的细分标准（消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异），把整个市场分成若干个子市场的分类过程。问题：企业为什么要进行市场细分？市场细分的作用 市场细分的原则/要求市场细分的方法市场细分的方法1.单因素法： 根据市场调研结果，选择影响消费者需求的最主要的因素作为细分依据。大排量乘用车中排量小排量重型货车汽车中型货车货车轻型货车大型客车中型客车客车轻型客车微型客车市场细分的方法2.多因素法： 企业依据影响消费需求的两个或两个以上的因素进行综合细分。性能质量价格排量市场细分的方法3、系列因素法 当影响消费需求的因素为多项，且各因素是按一定的顺序逐步进行时，可将该产品的整体市场由粗到细、由浅入深进行逐步细分，将目标市场变得越来越具体。该方法适用于影响需求倾向的因素或变量较多，企业需要逐层辨析并寻找适宜的市场的情况。市场细分的方法 载重车大客车中巴车轿车企业机关团体家庭第一级细分重型卡车中型卡车轻型卡车矿山油田机械企业其他企业第二级细分系列因素法举例：对汽车进行逐级分类目标市场的含义市场细分化是按一定的标准划分不同消费者群体的过程，而目标市场是根据细分化标准选择一个或几个细分市场，以作为企业营销对象的决策。所以目标市场就是一个企业为满足现有的或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。目标市场的选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P33.市场专业化1 产品-市场集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P32 产品专业化4.选择性专业化5 全面覆盖影响目标市场策略选择的因素市场定位 一个企业在选定目标市场之后，还要决定怎样进入市场。如果该市场中已有竞争者捷足先登，甚至竞争者已占领有利的市场地位，那么企业就要着手进行分析，进行本企业的市场定位。 市场定位 就是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。市场定位策略本节结束例子：思考阿迪品牌（1）市场经细分后，各个子市场消费者的需求较具体、易了解，企业可以根据自己生产技术和营销等资源优势，确定自己的服务对象，即目标市场，制定特殊的营销策略。同时，在细分市场上，信息容易反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可以迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。（2）通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好的适应市场的需要。（3）任何一个企业的资源、人力、物力、财力都是有限的，通过市场细分，选择合适自己的目标市场，企业可以集中人力、物力财力等资源，生产出适销目标市场的产品，最大限度地满足市场需要，争取占领目标市场。产品适销对路可以加速商品流转，增加生产批量，降低企业的生产销售成本，全面提高企业的经济效益。细分标准是可以识别和衡量的。另：反应性。具有高反应度；产品专业化：胜地汽车 刹车盘市场专业化：晨光、得力 文具例如 价廉 优质 豪华高贵 服务周到 技术先进等实质上就是建立一种竞争优势， 以便在目标市场上吸引更多顾客3.比拟名牌的策略，常用的方法有三种：1，甘居老二，通过与行业最大竞争对手的比较，公开承认自己是行业老二，给人以谦虚、诚实的感觉；2，攀龙附凤，首先成人自己在某些领域中存在实力雄厚的、消费者公认的名牌企业，同时又标榜自己在某些领域与公认的名牌企业并驾齐驱，甚至认为自己有过之而无不及，以提高自己的知名度。3，高级俱乐部，借助群体的声望或模糊数字的手法，强调自己是高级群体的一员，如企业宣传自己是十大驰名商标，是行业50强等。