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教育部 财政部职业院校教师素质提高计划成果系列丛书 汽车营销 黄玮 高婷婷 台晓虹 王毓 刘坤龙 主 编 副 主 编 2020/5/3 第１ 章 第 2 章 第 3 章 汽车市场营销概述 汽车企业的发展战略规划和市场营销管理 汽车市场营销环境 第 4 章 第 5 章 第 6 章 第 7 章 汽车市场与用户购买行为 汽车市场调查 汽车产品策略 汽车价格策略 第 8 章 第 9 章 汽车分销策略 汽车促销策略 第 10 章 2020/5/3 现代汽车销售流程 第 7 章 汽车价格策略 情境导入 雅阁汽车 : 一步到位的价格策略 7.1 汽车产品价格形成 7.2 影响汽车产品价格的主要因素 7.3 汽车定价策略 教学思评 ? １ . 时间要求 : 建议 2 学时 ? ２ . 能力要求 : 了解影响汽车定价的主要因素 ，掌握汽车产品的价格策略。 情境导入： 雅阁汽车 : 一步到位的价格策略 雅阁２ . ３原来售价２９ . ８万元仍供不应求，新雅阁价格 下调４万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加， 广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，旧雅阁 ２ . ３ＶＴ１ － Ｅ ( 豪华型 ) 售价３０ . ３０ 万元，相差近 ４万元，算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的 价值，差价估计在６万元。 ? 新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位 ，广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车 型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国 内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向 “价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。 7.1 汽车产品价格形成 7.1.1 汽车价格的构成 ( １ ) 汽车生产成本 ( ２ ) 汽车流通费用 ( ３ ) 国家税金 ( ４ ) 汽车企业利润 汽车购置费 ＝ 汽车销售价格 ＋ 车辆购置税 ＝ 汽车销售价 ＋ [ 汽车销售价 / ( １ ＋ 增值税率 )] × 车 辆购置税率 ＝ 汽车购置价 × { １ ＋ [ １ / ( １ ＋１７％ )] ×１０％ } ?? 7.1.2 汽车定价的全过程 ?? 2020/5/3 7.2 影响汽车产品价格的主要因素 7.2.1 外部因素 7.2.1.1 产品供求因素 7.2.1.2 市场竞争因素 ( １ ) 完全竞争 ( ２ ) 垄断竞争 ( ３ ) 寡头垄断 ( ４ ) 完全垄断 7.2.1.3 社会环境因素 7.2.1.4 消费者的心理因素 7.2.1.5 需求价格弹性 7.2.1.6 其他营销组合因素 7.2.2 内在因素 7.2.2.1 生产成本 7.2.2.2 汽车的车型与配置 7.2.2.3 汽车的市场价值 7.2.2.4 汽车产品的寿命周期 2020/5/3 7.3 汽车产品定价策略 binayhu 7.3.1 新产品定价策略 7.3.1.1 撇脂定价策略 这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产 品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以 便在较短的时期内获得高额利润，尽快地收回 投资。 这种汽车定价策略的优点是 : （ 1 ）便于获得利润； （ 2 ）便于后期调低价格。 这种汽车定价策略的缺点是 : （ 1 ）不利打开市场； （ 2 ）容易引来竞争者。 2020/5/3 7.3.1.2 渗透定价策略 这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市 场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接 受 ? 很快打开和占领市场。 这种汽车定价策略的优点是 : (1) 可以利用低价迅速打开新产品的市场销路 ; (2) 可以阻止竞争者进入有利于 控制 市场。 这种汽车定价策略的缺点是 : （ 1 ）投资的回收期较长。见效慢。风险大。 7.3.1.3 满意定价策略 这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的汽车 定价策略。 2020/5/3 7.3.2 按汽车产品寿命周期定价策略 （ 1 ）导入期 2020/5/3 （ 2 ）成长期 成长期的汽车价格最好比导入阶段的价格低，因为 随着消费者对产品了解的增加，价格敏感性提高， 但对于那些对价格并不敏感的市场，不应使用渗透 定价。 在产品的成长期，由于其他竞争对手的进入，市场 中的竞争程度加大，顾客的注意力不再单纯停留在 产品效用上，而开始精打细算地比较不同品牌的成 本和特性。 因此，企业要维护其产品的地位，通常可采用 成本领先策略和产品差异化定价策略。 2020/5/3 （ 3 ）成熟期 成熟期的汽车有效定价着眼点不是努力争得市场份额 , 而是尽可能地创造竞争优势。 这时期注意不要再使用捆绑式的销售，因为那样只会 使组合汽车产品中一个或几个性能更好的汽车产品难 以打开市场。这时，市场为基本汽车产品定价的可调 范围缩小，但可以通过