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汽车营销学 第五章 汽车市场营销调研与市场预测 1 2 汽车市场营销调研 汽车市场营销预测 2020/5/4 第一节 汽车市场营销调研 一、营销调研的概念与意义 营销调研 （ Marketing Investigation ） ： 就是运用科学的 方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析 有关市场营销方面的信息并完成调研报告，总结有关结论， 提出机遇与挑战，以便帮助营销管理者了解营销环境，发 现问题与机会，并为市场预测或营销决策提供依据。 现代市场调研，一般具有以下特点 : ( １ ) 目的性； ( ２ ) 科学性； ( ３ ) 实践性； ( ４ ) 相关性。 市场调研在企业经营中的地位和作用表现在 : ( １ ) 市场调研是企业获取信息的有效途径； ( ２ ) 市场调研是企业进行产品规划、产品开发和决定投 资方向的基础； ( ３ ) 市场调研是企业进行科学营销决策的依据。 二、营销调研类别与内容 １ . 市场调研的类型 １ ) 探索性调研 ( Exploratory Investigation ) ；２ ) 描述性调 研 ( Description Investigation ) ；３ ) 因果性调研 ( Causality Investigation ) ；４ ) 预测性调研 ( Predictability Investigation ) 2020/5/4 ２ . 市场调研的内容 １ ) 顾客需求调研；２ ) 产品或服务调研；３ ) 产品价格调研； ４ ) 促销调研；５ ) 分销渠道调研；６ ) 市场营销环境调研。 2020/5/4 三、营销调研步骤 １ . 确定调研目标； ２ . 制定调研计划； １ ) 确定调查对象；２ ) 拟订调研提纲；３ ) 确定调研方法；４ ) 确定经费预算；５ ) 制定调研工作日程表。 ３ . 实地调研； ４ . 整理分析资料； １ ) 资料校核；２ ) 资料编码；３ ) 数据统计；４ ) 资料分析。 ５ . 编写调研报告。 四、营销调研的方法 (1) 文献调查法； (2) 面谈法； (3) 电话调查； (4) 函件通讯调研； (5) 实验法； (6) 典型调查法； (7) 观察法； (8) 问卷法。 2020/5/4 第二节 汽车市场营销预测 一、市场营销预测的概念及理论基础 所谓 市场预测 ( Market Forecasting) ，就是在市场调研基础 上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、 需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，以为营销决策服 务。 迄今为止，预测理论产生了很多预测方法。 归纳起来， 预 测 方 法 大 体 可 分 为 两 大 类 : 一 类 是 定 性 预 测 ( Qualitative Forecast ) ，另一类是定量预测 ( Quantitative Forecast ) 。 预测的理论依据主要包括惯性原则 ( Inertia Principle ) 、相似 原则 ( Analogy Principle ) 和相关原则 ( Relevancy Principle ) 。 2020/5/4 二、定性预测方法 定性预测主要依靠营销调研 , 采用少量数据和直观材料 , 预 测人员再利用自己的知识和经验 , 从而对预测对象的未来状况 做出判断。 定性预测方法具有很多种 , 其中最常用的是德尔菲法 ( Delphi Technique ) 。该种方法的预测过程与营销调研的过程 基本一致。 2020/5/4 三、定量预测方法 ( 一 ) 时间序列预测法： １ . 指数平滑法 一次平滑值的计算模型为 : (1) S t (1) ? ? y t +(1 ? ? ) S t ? 1 （ 5-1 ） 式中 : (1) S t ———第ｔ 期的一次平滑值； y t ———第ｔ 期预测变量的观察值； α———加权系数。 2020/5/4 １ ) 水平趋势预测模型 ( 原始观察值大体呈水平趋势 ) （ 1 ） Y T+L =S T ? L= 1 ,2,3... （ 5-2 ） 式中 : T ———最后一期观察值的时间 ( 时点 ) ； L ———预测期长度； ? Y T+L ———预测值 ( 下文同 ) 。 2020/5/4 １ ) 水平趋势预测模型 ( 原始观察值大体呈水平趋势 ) （ 1 ） Y T+L =S T ? L= 1 ,2,3... （ 5-2 ） 式中 : T ———最后一期观察值的时间 ( 时点 ) ； Y T+L ———预测值 ( 下文同 ) 。 ? L ———预测期长度； ２ ) 线性趋势预测模型 ( 原始观察值大体呈线性增长趋势 ) Y T+L = a T ? b T L ? L= 1 ,2,3... 式中： ? （