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教育部 财政部职业院校教师素质提高计划成果系列丛书 汽车营销 黄玮 高婷婷 台晓虹 王毓 刘坤龙 主 编 副 主 编 2020/5/3 第１ 章 第 2 章 第 3 章 汽车市场营销概述 汽车企业的发展战略规划和市场营销管理 汽车市场营销环境 第 4 章 第 5 章 第 6 章 第 7 章 汽车市场与用户购买行为 汽车市场调查 汽车产品策略 汽车价格策略 第 8 章 第 9 章 汽车分销策略 汽车促销策略 第 10 章 2020/5/3 现代汽车销售流程 第 5 章 汽车市场调查 情境导入 卡罗拉 ——— 成功的市场营销战略 5.1 市场调查概述 5.2 营销调研的方法 5.3 市场调查问卷设计 1. 时间要求 : 建议 2 学时 2. 能力要求 : 了解市场营销调查的方式，掌 握市场调调查问卷的设计。 情境导入：卡罗拉 ——— 成功的市场营销战略 自从诞生以来，这款车型在 １４０ 多个国家及地区 销售累计销售量达到了 ３３００ 万量。 ? ２０１１ 年 ４ 月 １ 日，一汽丰田开始在互联网上 举行“ＣＯＲＯＬＬＡ 卡罗拉畅意 ——— 畅行周年 博客征文大赛” ? ２０１１ 年 １０ 月底，卡罗拉 ＤＶ秀拉开序幕。 5.1 市场调查概述分析 5.1.1 汽车市场调查的概念 汽车市场营销调查是指对汽车用户及其购买力、购 买对象、购买习惯、未来购买动向合同行业的情况 等方面进行全面或局部的了解，从而掌握汽车市场 现状及其发展趋势的一种经营活动。 菲利普科特勒曾将营销调研定义为“通过信息而把 消费者、顾客、大众及营销人员连接起来的职能”， 这些信息是指营销机会与问题 ? 被用以开展、修正 和评估营销活，监视营销绩效 ? 增进对营销过程的 了解。 5.1.2 汽车市场调查的作用 ( １ ) 有利于制订科学的营销规划 ; ( ２ ) 有利于优化营销组合 , 提高市场竞争力； ( ３ ) 有利于开拓新的市场； ( ４ ) 有助于企业在竞争中占据有利地位，提高顾客 满意度。 5.1.3 汽车市场调查的内容 图 5-1 营销调研的主要内容 2020/5/3 ( １ ) 市场环境调研 ? 2020/5/3 2020/5/3 5.2 营销调研的方法 5.2.1 询问调研 ( １ ) 问卷调查 ( ２ ) 面谈调查 ( ３ ) 电话调查 5.2.2 观察调研 2020/5/3 5.2.3 市场实验调研 2020/5/3 5.3 市场调查问卷设计 5.3.1 问卷的基本结构 ( １ ) 问候及填写说明 ①感谢语 : ②调查目的说明语 : ③指导提示性语言 ( ２ ) 调查内容 ( ３ ) 被调查者基本情况 5.3.2 问卷的基本结构 ( １ ) 封闭式提问 封闭式提问是指在问卷中已拟定了各种可能的答案，被 调查者只能从中选择。 ( ２ ) 开放式提问 指调查的问题不列出答案，由被调查者根据自己的体会 或看法随意填写。 提问式汽车销售 开放式提问 收集信息 确认结果 封闭式提问 18 提问式汽车销售 开放式提问 5W2H What,When,Why, Who,Where; How,How much 2020/5/3 19 提问式汽车销售 What Who How( much) 来店目的？ / 看什么车型？ / 竞争车型？ / 以前什么车 决策者？参谋？ 司机？影响者？ 如何购买？成交底线价格？ 买车的原因？（动机） 什么时候购买？ 20 Why When 2020/5/3 提问式汽车销售 描述的汽车 的特性 —— feature 我们这款汽 车采用的是 ABS 技术。 岗位设计 岗位设计 封闭式提问 是 or 不是 描述的汽车 有 的特性 or 没有 —— feature 要 or 不要 21 提问式汽车销售 是 or 不是 手动还是自动 家里有没有小孩 要不要贷款 有 or 没有 要 or 不要 2020/5/3 22