王老吉公司营销渠道设计与效益的关系分析.docVIP

PAGE PAGE 1 摘要：许多企业在将商品出售给消费者的时候 ，并不是直接出售，而是在消费者和企业之间建立各种营销机构，这些机构相互配合，发挥着各自的功能，便组成了营销渠道。营销渠道有各种各样的类型，当社会环境发生变化，营销渠道会不断的创新。对于公司而言，公司想要不断强大的根本前提是获得更多的经营效益，提升盈利水平和公司价值，增强企业的竞争力。这就需要公司根据社会环境，不断创新自己的营销渠道。本文研究营销渠道设计对公司经营效益的影响。先对王老吉凉茶的营销渠道过程进行分析，再讨论王老吉凉茶历年的营业收入情况。从数据来讨论营销渠道对经营效益的影响，再给出建议。本文介绍了营销渠道的概念与营销渠道效益的理论，营销渠道的功能就是生产者将货物或者劳动转移给消费者，能让消费者快速、便捷、高效地满足需求。本文研究了王老吉凉茶在不同时期所开发的营销渠道，并对王老吉凉茶营销渠道的外部环境进行分析，再用历年的营业收入来衡量该时期营销渠道的效益。 关键词：王老吉；营销渠道；效益 1 营销渠道与效益理论概述 1.1 营销渠道的概念 供应、生产、批发和零售这四大环节主体共同实现市场营销工作，他们共同联合打开产品渠道，实现市场营销渠道一般以下几个流程为主，分别是物流、所有权、支付、信息及促销；生产者将货物或者劳务转移给用户，而这些消费者就能获取这一件物品及服务的所有权，而完成这一过程需要企业的协助，这是由美国某一学者提出的市场营销定义；渠道的起点是生产者，终点是用户，而渠道中间环节由各种各样的商业主体进行商品流通实现产品所有权的转移。 1.2 营销渠道的效益理论 营销渠道的效益理论有两部分组成。第一是各渠道成员对渠道的贡献绩效。营销渠道是各种相互依赖的组织组成的。营销渠道在特例情况下包含许多实体，每一位渠道成员与其他成员相互依赖，然后开展工作。所以，成员间的相互合作与贡献是必须的，进而为终端用户提供服务产出，然后实现效益。其次是渠道成员在工作中的效益，即作为一个单独实体的工作效益。除了对渠道的整体运作做出应有的贡献外，生存和发展也是各渠道成员的最终目的。 2、王老吉公司的概况 2.1 王老吉公司简介 “怕上火就喝王老吉。”这句广告词大概没有人不知道。作为国内知名的凉茶品牌，王老吉公司经历了多年的发展，往前追溯甚至可以到1828年、差不多近200年的历史。在这么多年的发展中，王老吉公司始终坚持用本草植物配方，也不断跟随时代的发展，持续推出新的凉茶模式，如凉茶粉、罐装凉茶等等。 近几年，王老吉公司在围绕客户需求方面下足了功夫。2012年尤其是王老吉新产品推出的丰收年，除了已经走红的绿盒、红罐等包装外，还产生了满足不同客户需求的不同容量（如1500毫升、500毫升）的包装，也推出了无糖、低糖、固体等凉茶形态。但目前，给大家留下最深刻印象的，还不是王老吉公司的凉茶本身，而是加多宝和王老吉的品牌、渠道及宣传之争。这场争论及竞争在两家公司之间持续多年，历经北京、广东等多家法院审批判决：2014年，北京法院宣布判决加多宝广告用语宣传败诉，加多宝除了赔偿王老吉外，还需停止使用关于加多宝“中国饮料第一罐”的宣传用语并公开登报声明。2017年，两家公司关于凉茶红罐包装的争议诉讼被广东法院终审裁决为红罐包装可以实现共同使用。而目前两家公司的商品纠纷争议仍在持续。但这并不影响王老吉公司加快拓展自身的市场营销渠道。最新消息表示，王老吉公司将投资10.60亿元打造王老吉大健康产业园，进一步拓展自身的发展渠道。 2.2 王老吉品牌的由来 王泽邦在1828年时在广州开了一家以卖大水碗凉茶为主的凉水铺，林则徐在11年后的某一次奉旨入粤，因为路途遥远，舟车劳顿，有些中暑，就去王泽邦的凉茶铺拿药，将凉茶喝下后，第二天病情就根除了，过了几天，林则徐以表感谢送给王泽邦一个刻上了王泽邦小名王老吉的葫芦形状的大铜壶，后来王泽邦把它摆放在自己的凉茶铺外，并将这大碗凉茶命名为王老吉，从此将其包成药进行出售。 正式将王老吉成立为联合制药厂并且是公私合营是在1956年。由中药九厂改名为羊州药厂是在1982年，并且随着科技的进步，王老吉也变成了一种饮料，并且成为了中国最早的一批罐装盒装饮料。到九十年代初期时正式改名为广州羊城药业股份公司。 2.3 王老吉公司主要产品介绍 王老吉到目前为止最畅销的是下图的第一款，这个产品有两个规格，分别是12入和24入，其他两种主打产品是500ml和1.5L随着经济的发展，为了使得消费者的需求得到满足，王老吉在2017年，开创了以红糖熬出并且药味更重的新产品黑凉茶。为了能够得到多方面发展，近几年先后开发了大寨核桃露和椰子汁，如下图可视: 图3-1：王老吉产品图 3、王老吉公司营销渠道设计与效益关系的分析 3.1王老吉渠道的分析 3.1.1 王老吉